運營視角下的房地產營銷決策

運營視角下的房地產營銷決策(曾祥明)課程介紹：

【課程背景】
    2020年突如其來的黑天鵝事件—新冠疫情的爆發，在給2020年中國經濟造成極大影響的同時，房地產也面臨前所未有的危機。
    在這樣的市場環境之下，如何突破，如何提升？如何改變營銷“靠天吃飯”的印象？營銷究竟能不能有系統化的專業理論？疫情后期，從營銷角度上來看，危與機在哪里？經過這次黑天鵝事件，客戶購房心理究竟有什么變化？對產品有哪些新的訴求？營銷有什么啟發？從營銷策略上我們需要作出什么變化？一旦出現轉機，市場變暖，我們做好準備沒有？這是每個營銷管理層都要思考和回答的問題。
    本課程將引領大家通過結合多個實際項目深入淺出的分析，來改變房地產傳統的營銷思維，分享實際有效的營銷舉措，形成“觀念-思想-信仰-力量”的思維體系。站在運營視角進行營銷決策，含重難點項目突破邏輯，項目全營銷基礎邏輯（定位及推廣），商業及車位等容易滯重資產的開發及銷售突破等。

【課程收益】
1、資深專家與您共同完成運營視角下的房地產營銷決策邏輯，實現項目價值最大化。
2、解析項目營銷過程中的常見誤區，并規避項目定位的錯誤對后期營銷造成的影響。
3、培養公司運營視角的營銷決策，培養正確的項目定位，營銷提升工作邏輯與思路，工作方法可復制。
4、通過不同場景案例解析產品線規劃、產品標準研發，提升項目溢價能力。

【講師介紹】
曾祥明 老師

現任：萬潤地產董事合伙人
歷任：成都萬科營銷經理，萬科集團總部營銷管理中心負責人
專業特長：20年房地產營銷工作經驗，從項目、公司層面的項目營銷操作，到集團層面的品類規劃、產品線規劃、標準化產品研發、營銷管理等，實踐與理論完整結合。有在國內多個一二線城市、三四線城市工作經驗，視野開闊。曾老師已舉辦了數十場公開課及企業內訓，培訓內容涉及房地產營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、產品力提升、批量精裝修研發、社區商業等，深受學員好評。

授課風格：培訓課程體系完整、案例豐富、邏輯清晰、通俗易懂、實用性高。
戰略合作伙伴：華潤成都大區（成都、重慶、西安、貴陽、昆明、蘭州等）、萬科成都區域（成都、昆明、貴陽、長沙等）、北京當代置業（北京、上海、合肥、蘇州、佛山、長沙、泉州、湖州、嘉興、保定、貴陽、興義、武漢、石家莊、太原、菏澤、涪陵等），中國金茂（集團、昆明、武漢、貴陽等）協助其完成項目定位、營銷策略、銷售管理、產品研發等。
其他服務客戶：世茂（成都、銀川）、成都中海、成都復地、成都佳兆業、成都金輝、協信（集團、成都）、吉寶、凱德、九龍倉、成都恩威、成都新希望、成都東原、成都中航瑞賽、江西碩豐、江西新力、成都優品道、長沙興旺、云南金耀、四川發展、陜西竹園、江西至嘉、四川宜賓成中、康佳集團、河北邢臺家樂園、山西臨汾恒安等。

【課程大綱】

導入：案例導入+杜邦公式解讀

第一部分 項目運營視角的營銷決策
一、從城市進入中要土地升值
1. 大數據與城市價值判斷
2. 城市的能級判斷及核心關注指標
3. 城市的價值判斷及進入策略
二、從項目定位要銷量及溢價
1. 項目定位的基本邏輯及流程
2. 從市場研究中尋找機會
1) 市場研究主要指標介紹
2) 一二線市場趨勢：成都武侯金茂府
3) 三四線城市的市場發展階段
3. 洞悉客戶痛點
1) 客戶DNA工具介紹
2) 三四線改善客戶的痛點
3) 不同城市客戶敏感點介紹
4. 從競爭中尋找定位突破的方向
1) 客戶定位探討：成都蔚藍卡地亞
2) 項目競爭策略案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城
5. 產品策劃
1) 一個產品故事，案例解析：蘇州桃花源
2) 一套基于市場競爭策略的戶型配比，方法及案例解析
3) 一組產品標準建議：
a) 產品價值體系模型介紹
b) 產品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產標
4) 一條客戶體驗流線
a) 示范區“六覺六觸點”模型介紹
b) 主題型示范區，案例解析：深圳萬科金色領域
c) 示范區服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣
5) 產品溢價探討
a) 產品溢價的四個方向
b) 土地屬性極致改造的案例解析：成都麓湖生態城
三、從營銷策略要溢價
1. 項目價值營銷的基礎邏輯：價值體系梳理-主題/靈魂塑造-價值傳遞-價值定價
2. 一套傳播價值體系
1) 一頁紙產品價值體系方法介紹
2) 產品價值的社群化，案例解析：客戶的時代烙印、90后的購房觀、成都女生公寓
3. 一套營銷傳播策略
1) 營銷傳播總控圖
2) 營銷傳播的故事化，案例解析：廣州龍湖天宸原著
4. 一組推廣渠道組合
1) 推廣渠道的移動化，案例解析：如是移動AI平臺
四、從銷售管理要銷量及速度
1. 案場組織架構模式及發展趨勢
2. 銷售團隊狼性打造
1) 從銷售模式開始組建銷售團隊
2) 90后置業顧問的激勵
五、從滯重資產要周轉：可售商業、車位
1、可售商業銷售專題
1) 遠郊商業銷售案例解析：成都藍光幸福滿庭，廣州萬科里享家
2) 社區商業銷售解析
2、車位銷售專題
1) 影響車位銷售的五大因素
2) 車位在運營中的定位
3) 促進車位銷售的規劃措施
4) 車位銷售策略
5) 促進車位銷售的物業管理措施

第二部分  公司運營視角的營銷決策
1、項目銷售監控體系
1) 監控指標體系
2) 案例：**集團的銷售監控
2、難點項目診斷
1) 問題項目的診斷邏輯及步驟
2) 常見的問題項目類型
3) 難點項目的處理方法
3、公司運營決策
1) 節點計劃
2) 現金管理
3) 存貨管理
a) 資源組合—規避風險
b) 節奏把控—提升效益
c) 風險與效率

第三部分  集團運營視角的營銷決策
1、產品線規劃
1) 產品線規劃的方法及實踐
2) 標桿房企產品線現狀
2、產品標準研發：精裝修
1) 精裝修產品研發的標準流程
2）基于細分客戶價值驅動的精裝修分級體系

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