課程背景
營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。。
本課程鄺志輝老師通過品牌營銷策劃的科學原理與實務操作進行分享溝通，通過案例來論述品牌營銷策劃的概念，性質。作用、內容、運作程序，以品牌活動過程為中心線索，結合國內外著名營銷策劃案例，詳細地闡述進行品牌策劃說必須具備的市場調研、市場分析、企業分析、消費者分析的一般方法和廣告傳播、媒介之間的關系及其策略，以及品牌策劃的預算分配，計劃制定，效果評估等方面的內容，并介紹規范的品牌策劃書的撰寫格式與方法。
課程收益
1.理論學習目標
通過課程學習，了解營銷策劃基本概念和內容，并掌握營銷策劃方案設計與方案執行的方法、技巧
2.實踐訓練要求
學員通過本課程學習，掌握制訂企業營銷策劃方案技巧
課程對象：品牌管理人員、品牌部市場部人員，以及希望系統了解品牌的職場人士
課程特色：課堂講授+案例分析+小組討論+實操演練，突出實戰性與實用性
課程大綱
第一章 營銷策劃概述
一、“運籌帷幄，決勝千里”營銷策劃的含義
二、營銷策劃的特點
1.營銷策劃的基礎是市場調查
2.營銷策劃是一個系統工程
3.營銷策劃的核心是創新
4.隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃確已成為了企業創造并保持市場競爭優勢的重要手段
案例分享：順豐嘿客為何失敗
第二章 營銷策劃的內容和原則
營銷策劃的基本內容
一、策劃的三個階段
第一階段，選擇價值
第二階段，提供價值
第三階段，傳播價值
二、營銷策劃的兩個層次
營銷策劃可分為戰略層次和戰術層次兩種
1.營銷戰略策劃
2.營銷戰術策劃
三、營銷策劃的內容
1.當前營銷狀況
2.機會和問題分析
3.營銷戰略
4.財務目標
5.執行控制
四、營銷策劃的原則
【案例】杜蕾斯精彩文案案例
【案例思考】軟文運用得好，將具有十分強大的市場殺傷力，為什么軟文有如此神奇的效果？軟文運用有什么技巧
第三章 營銷策劃方案實務制定指導
一、營銷策劃的流程
界定營銷問題，明確策劃方向>展開市場調研>激發營銷創意，形成營銷構想>
二、營銷策劃方案編制的原則
1.符合邏輯思維
2.簡潔且具有實效
3.具有可操作性
4.新穎獨特
5.市場分析
6.市場機會與問題分析SWOT工具的使用
7.營銷目標
營銷目標包括：市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等
8.營銷戰略 市場定位（Positioning） 選擇目標市場（Targeting）市場細分（Segmentation）
9.營銷組合策略- 6PS組合策略
10.執行方案
11.費用預算
12.執行控制
練習與思考
1.市場營銷策劃方案應該包括哪些內容
2.營銷策劃包括哪幾個步驟
案例
《健力寶的崛起于興旺及失敗給我們的啟示》
《共享經濟的典型OFO失敗啟示錄》
互動討論及問題點
（1）根據策劃分析的內容，策劃者對目標市場做了哪些方面的調查？這些調查與營銷策劃有什么關系
（2）根據市場策劃的內容，策劃者為新產品概念做了哪些改進和調整？為什么要進行產品概念的重新設計
實訓教學
實訓要求：編寫新產品策劃方案
實訓材料：根據參加公司市場或產品制定實訓材料
實訓步驟：
（1）根據策劃方案的內容，將全班分為四個工作小組，各小組人數根據工作量大小確定
（2）各小組成員根據實訓材料，按照新產品策劃方案要求完成實訓任務，提交相關材料和報告
（3）講師根據學員提交的材料和報告進行評議，提出修改意見，并根據最終的策劃方案報告進行點評
鄺志輝老師
品牌管理專家
10年廣告創意管理工作經驗
13年企業品牌管理工作經驗
“楊利偉升空全國巡展”策展人
第九屆全運會VI視覺識別系統設計者
“藍帶啤酒，天長地久”創意團隊領導者
“愛多VCD，我們一直在努力”創意團隊領導者
“星期六鞋業股份”品牌視覺系統制定及導入制定者
“海爾中國造”創意發起人，海爾世界品牌奠基者之一
教育經歷
鄺志輝老師，1972年出生于廣州，47歲，常住廣州，廣州大學藝術系商業美術專業本科畢業。外企/民企/創意總監/創作總監/策劃總監/企劃總監/集團品牌總監/副總經理。多家中外企業品牌管理內訓經驗。擅長從市場、消費者角度分析市場，提出完善解決品牌建設及導入方案。廣州公共藝術家協會會員。
工作經歷及成果
1.1995-2004年 廣州4A廣告公司——創意總監，總經理兼執行創作總監。主要業績有：
1）“海爾中國造”創意發起人，打響民族品牌向世界品牌的升級戰役，是海爾品牌奠基者之一。成功將海爾品牌推向世界，當年海爾銷售規模從108億成功邁入千億銷售
2）“藍帶啤酒，天長地久”創意團隊領導者
3）“愛多VCD，我們一直在努力”創意團隊領導者
4）“星期六鞋業股份”VI、SI品牌視覺系統創意者
5）“楊利偉升空全國巡展”策展人
6）第九屆全運會VI視覺識別系統設計者
7）小天鵝集團創作業務、活力28創作業務、華豐食品集團創作業務、廣東九江酒廠創作業務、中國電信廣州分公司創作業務、樂華電視創作業務、英國BP石油潤滑油公司(VI視覺識別及終端部分廣告推廣等)/BP潤滑油質量萬里行、東信手機售后服務VI及終端廣告、中國移動廣州分公司廣告設計、黃振龍涼茶年度廣告創作代理、李錦記食品公司廣告設計、駱駝嘜食品廣告設計、日本大橋油漆廣告設計、三九藥業集團/澳洲/英國大使館教育處宣傳展覽等、星河灣地產/疊彩園/東山錦軒/體育西苑/順德南國奧園/中怡城市花園/美林湖畔/南航國旅/中山大信新都會等
2.2004-2006年 威萊集團(威露士，中外合資)日化——策劃部總監，負責產品的市場策劃、設計、推廣工作、終端實施、品牌宣傳等
3.2006-2009年 迪柯尼集團（意大利服裝）——品牌推廣部總監，負責公司品牌發展、市場發展規劃、品牌定位、市場調研組織、品牌推廣、形象規劃、廣告創意指導，策劃執行“時尚先生最具衣著品味男人選舉”及全國巡展SHOW等
4.2009-2013年 路卡迪龍服飾集團——企劃部總監/品牌管理部副總經理，負責公司品牌運營管理，品牌發展規劃，市場銷售策略制定，品牌形象提升與維護，廣告宣傳、大型公關活動組織，策劃執行全國VIP推廣巡展SHOW等
5.2013-2016年 虎彩印藝股份集團——集團品牌管理部總監，制訂和實施公司品牌發展戰略，進行公司品牌規劃及品牌體系建設，全面負責公司各品牌、公關、策劃、推廣及管理工作，建立和發展公司的品牌文化、產品文化，建立和維護公眾關系，樹立品牌形象，負責集團個性化影像印刷業務/啤酒版塊品牌管理，建設及宣傳推廣等
6.2016-2019年 廣東XX文化傳播 創意總監/品牌負責人/合伙人
培訓課題
《品牌管理》《品牌塑造/品牌策劃與推廣》《品牌營銷與策劃》《品牌戰略與品牌管理》《品牌發展規劃》《從0到1構建品牌實務》《傳統企業品牌轉型互聯網電商之道》
老師優勢
鄺志輝老師善于從市場出發、從消費者角度分析市場需求，為品牌規劃及落地尋找解決方案。熟悉傳統企業及新零售商業模式的差異及對企業品牌O2O策劃、落地執行獨到解決方案。對品牌規劃和戰略制定及品牌戰術執行有多年經驗
熟練技能
1.品牌管理及市場營銷
2.對品牌規劃、品牌管理、品牌定位、品牌形象提升、品牌美譽度提升均有獨到經驗
3.店鋪形象系統VI建立執行，品牌形象SI建立及執行
4.廣告推廣、終端推廣、產品陳列
5.媒體運作、微信、微博、頭條等，新媒體營銷等有豐富的管理運作執行經驗
6.CRM運作管理
授課特點
1.講課生動，激情，感染力強，給學員帶來很大的啟發性
2.當場解決問題，現場解決問題，隨時隨地解答學員問題
3.內容通俗易懂，能迅速運用到工作中；案例全部來源于不同企業實踐經驗
4.課程設計展開實戰演練、小組討論總結、組別間辯論、個人發表等形式進行；將研討、發表、游戲有效結合，注重學員參與，寓教于樂
服務客戶
海爾電器集團、中國移動集團、中國電信集團、英國BP石油集團、藍帶啤酒集團、小天鵝電器集團、廣電運通股份集團、威來日化（威露士）集團、迪柯尼Dikeni男裝集團、比華利保羅BEVERLY HILLS POLO CLUB服裝集團、路卡迪龍Lukadilong男裝集團、虎彩印藝股份集團、山東泰山啤酒集團、星期六鞋業股份集團、華豐食品集團、廣東九江酒廠集團、東信手機集團、廣州新文文化傳播有限公司、李錦記食品集團、駱駝嘜食品集團、日本大橋油漆集團、三九藥業集團、星河灣地產集團、南國奧園、新都會、南航國旅集團、黃振龍涼茶、東莞市添翔服飾集團、廣州弗里歐FOLIO服飾集團、廣州4A廣告公司等。
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