新品上市要抓三個關鍵點？

 　　一件產品完整的流轉過程為“廠家-經銷商-終端店-消費者”，即經銷商從廠家進貨，然后去終端鋪貨，最后終端店要把產品賣給消費者。完成這樣一個渠道流轉，新品就完成了上市過程。狹義來講，新品銷售其實就是打通流轉鏈條的過程，而如何有效打通流轉鏈條，是新品上市的關鍵。因此，本文將圍繞如何打通流轉鏈條，為經銷商有效操作新品上市獻計獻策。

　　關鍵點1：經銷商愿意推　

　　作為新品推廣工作的關鍵環節，經銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經銷商要充分認識到新品對其發展壯大的價值與作用，新品不僅具有很強的盈利能力，同時也是優化產品組合、增強經營安全性的最佳選擇，更是經銷商生存和發展的需要。因此，經銷商一定要清除新品運作障礙，激發新品銷售力，盡最大努力保證新品推廣成功。

　　清除新品運作障礙

　　觀念障礙：大部分經銷商懷著試銷的態度代理新品，對新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開新品銷路。當這種觀念主導經銷商市場操作時，大多數情況下新品銷售不太樂觀，所以經銷商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經銷商懷揣這種魄力和想法的時候，新品才可能推廣成功。而當新品推廣不成功時，蒙受最大損失的是經銷商。因為，新品動銷不暢表面上是終端店利潤受損，其實是經銷商喪失了終端店的信任。另外，新品動銷不暢也損耗了業務人員的積極性，降低了團隊的凝聚力與開拓力。

　　市場風險障礙

　　經銷商存在兩大風險心理，一是產品是否能打開銷路？二是市場投入是否能收回？面對這兩大風險，首先要在選品的過程中做好足夠的產品與市場分析，降低市場風險，所有的商業行為都具有一定的風險性，商業行為的風險與收益是成正比的，關鍵是經銷商要提升對風險的分析判斷能力，通過系統的方法來降低選品的市場風險。

　　營銷方式障礙

　　新產品要用新方法去賣。很多經銷商經營多年，自我感覺積累了豐富的營銷經驗，采用的營銷策略也各不相同。因此，在推廣新品的過程中，經銷商不能局限于已有的營銷經驗，而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。

　　內部營銷障礙

　　經銷商業務人員不重視新品推廣，這是最根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程，我們發現，很多新品不是死在市場上，而是死在經銷商的業務人員手里。業務人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙，這必須引起經銷商重視。

　　激發新品銷售力

　　對于新品的上市工作，首先，要提升到經銷商運營戰略的高度，企業內部各個部門都要把推動新品作為最核心的工作，要讓公司所有人員認識到，如果公司推廣新品不成功，勢必將被市場淘汰。其次，提高業務人員的積極性。銷售人員習慣賣好賣的成熟產品，因為銷售這類產品最簡單，而新品是需要推銷過程的，需要業務員向終端店老板介紹產品，介紹營銷方案、利潤空間等。因此，新品上市一定要設立特殊獎勵，保證業務人員的積極性，可以設置新品的高提成、(續致信網上一頁內容)高激勵等。最后，經銷商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費、陳列費，賬務、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作，因為只有能夠推新品的經銷商才能獲得最終的利潤。

　　關鍵點2：終端店愿意賣

　　經銷商想要在終端店取得良好的銷售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開發策略和終端店愿意賣的策略。

　　終端店開發策略

　　首先，鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品，經銷商要通過對產品屬性、目標消費人群的分析，得出產品在哪些渠道銷售較好，鎖定能夠銷售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第一步，也是最為關鍵的步驟。

　　其次，通過對終端網點的調查，根據預期產品銷售量的大小對終端店進行分類，即把自己掌控的終端店按照一定的標準進行分類，區分終端店網點的質量，一般可以根據網點的銷售規模、網點所處的位置、網點商品的庫存量、庫存產品的貨號日期等進行評估。

　　最后，要把握新品終端店開發的推進節奏，在新品推廣初期要集中資源，在最短的時間內，對質量最優的一類終端店進行最大可能的開發；然后再集中精力開發二類終端店，力求終端數量最大化，做足終端氛圍；新品市場銷售氛圍較好之后，經銷商可以開發三、四類網點，做渠道補充。在開發的過程中，經銷商一定要樹立終端店的質量重于數量的意識，如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無疑。

　　終端店愿意賣策略

　　利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。首先，要讓終端店老板獲得利益，這就要求經銷商控制好零售價格，保證利潤空間，制定合理有效的產品動銷方案，保證產品的銷售回轉，并適時調整渠道促銷方案，制定小店老板愿意接受的獎勵方案，提高終端老板的銷售激情。

　　其次，增加終端店老板的銷售壓力，俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經銷商來說，這其實是一個擠倉占資的過程。其中，壓貨的關鍵點在于提高經銷商業務員的工作能力，業務員要樹立壓貨意識，銷售業績來源于壓貨，要學會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢，要敢于利用促銷政策進行合理的壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過累計銷售的數據說服終端店進貨等。

　　最后，提升與終端店老板的客情，做客情最為核心的就是服務工作。經銷商一定要做到對終端店的定期拜訪，因為所謂客情就是經過不斷的見面溝通產生的。經銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務，例如產品調退貨、產品及時配送、終端老板銷售技能的培訓等。

　　關鍵點3：讓顧客愿意買

　　動銷難是很多經銷商面臨的問題，也是很多經銷商迫切想要解決的難題。生產-銷售-使用”是產品完整的生命鏈，然而如何才能讓產品順利從銷售環節走向“使用”使命？其實就是解決如何讓顧客愿意買的問題。那么，經銷商首先要考慮的問題就是產品動銷要素包括哪些，即影響顧客購買的因素有哪些？弄清楚顧客在選擇產品時最在意的要素后，對癥下藥才能“藥到病除”。

　　第一，在購買中感受實惠。消費者購買行為的完成最需要產品品質的支持，一定要讓消費者感覺到物有所值。這就需要抓住消費者的購買心理，即“不買便宜的產品，只買占便宜的產品。”因此，適時開展靈活多樣的消費者促銷活動會增加顧客的購買欲，比如買二贈一，第二件半價等。

　　第二，做好終端陳列。做好終端陳列要堅持四個核心原則，即陳列位置最好，放在消費者最容易看到拿到的位置；產品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿；新品擺放要突出重點，最賺錢的產品放在最突出的位置上；陳列形象最好，產品要集中擺放、用足宣傳物料。

　　第三，做好售點氛圍。所謂售點氛圍是指能讓消費者注意到新品：感受到新品的銷售熱度，甚至被濃郁的銷售氛圍感染，主動去關注產品。想要達到良好的售點氛圍首先要充分發揮物料的作用，例如店外展板、海報、條幅、陳列箱，店內展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等；此外，要做好終端店氛圍營造的分類執行，其中月銷量1000元的為標準店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用；月銷量至少3000元的為形象店，陳列要求為第一位，有新品的店招及廣宣物料；月銷量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據強勢地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶外、店內看板同時存在，有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

　　第四，導購員推薦到位。在超市性質的終端店里面，店內導購員是產品推薦的核心因素。導購員可以是全職明促、也可以由店內人員進行暗促，此時，加強對導購員的培訓與管理，提高其促銷效率對于產品的動銷尤為重要。首先對于導購員的培訓主要包括促銷知識培訓和技能培訓，企業知識、產品知識、營銷知識是其進行促銷活動的基礎，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當促銷員掌握一定促銷知識和技能時，經銷商要制定完善激勵措施，加大新品的利潤刺激，暗促提成5元以上。

　　 第五，推廣活動的開展。所謂推廣活動是指產品銷售的一種輔助銷售模式，有利于新產品的快速突破。推廣活動按要求規范執行才能起到最大化效果。其中推廣活動具有三大關鍵點：宣傳作用，通過其現場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產品產生一定的認識；品嘗銷售，對于食品類新品，品嘗是最有效的動銷手段，讓顧客親自感覺到；促銷功能，通過現場的促銷售賣，使顧客體驗占便宜的心理，實現銷售。

　　第六，提升產品的新鮮度。

　　消費者對食品類產品的貨號期非常敏感，這是影響購買的重要因素。當產品超過一半的保質期時，消費者就不再愿意購買，而且一件老日期的產品在終端進行擺放，會影響5~10個新日期產品的銷售，所以經銷商一定要及時進行終端產品老日期的回調處理，要時刻記得產品越新鮮銷售情況才越好。產品的新鮮度是經銷商能否盈利的根本，經銷商不適時調整日期較長的產品，市場損失就越大，而且產品優于競品的新鮮度，是增加終端店客情的根本手段。那么，如何提升產品的新鮮度呢？

　　首先，要嚴格執行動態調貨流程，強化業務員動手能力，銷售慢的網點調到銷售快的網點，加快產品的交互流通；其次，在有導購員的終端，通過調整獎勵措施調動導購員銷售日期較長產品的積極性，例如增加導購員部分提成，以加大老日期產品的消化；再次，不斷開展推廣活動，進行老日期產品的消化，例如在B類店超市增加捆綁銷售等。最后，通過特殊渠道進行長日期產品的消化，如學習、工廠、部隊、早餐攤、火鍋店等，也可以通過端午、中秋、春節期間禮盒包裝等。

　　新品成功上市的三大關鍵點包括：自己動，經銷商愿意推；終端動，終端店愿意賣；顧客動，消費者愿意買。做好這三個關鍵點就能有效打通鏈條，建立產品流轉的高速公路，進而實現新品的成功上市。