大數據與未來營銷管理創新

    近兩年來“大數據”（big data）可以說是一個非常熱的詞。但什么是大數據，又是很難說清楚。百度百科對大數據的定義是這樣的：大數據（big data）或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。

    更多的專家認為：“大數據”是具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產的新處理模式。這里“新處理模式”有兩層含義：一是由于海量的數據，需要更高效的存儲和處理技術，二是大數據還有數據挖掘和與人工智能的緊密結合。即大數據基于對已有海量數據的處理，對還未產生的數據做出預測和推薦。如果說數據統計是已經發生的事情，而大數據往往被用于還沒有發生的事情預測或者推薦中。

    目前大數據算法大致可以分為兩類。一個是基于行為，一個是基于內容。基于行為的分析，顧名思義，即對用戶在互聯網、移動互聯網留下的“痕跡”，即瀏覽、點擊、收藏、購買、二次購買的分析，得出未來會選擇購買的預測和推薦結果。基于行為的分析，屬于群體智慧，綜合利用群體用戶的行為偏好。用戶之間會相互影響，更加符合現實世界中的用戶行為。基于內容的分析，包括對文字、圖片、音頻、視頻等信息的分析，得出預測和推薦的結論。內容的分析只針對個人，與用戶之間關系無關。

    目前發展重點是基于人工智能下的大數據，它基于你的歷史行為，判斷出你可能的喜好，乃至需求，將最佳結果，推薦給你。大數據當然也不是萬能的，導致這種現象最主要的問題有兩個，一個是由于數據本身的質量或者數量不夠；另一個是算法不合適。不要以為是海量數據就一定會有價值，在過往的研究中，人們發現來自甲方的數據源有80-90%的數據都是無用的。只有10%-20%的數據才會產生一定的價值。

    雖然越來越多的人們感覺到大數據時代正在到來，但對于經營者而言，大數據下商業管理的價值創新究竟如何體現，可能是一個值得深入研究的問題。我們認為至少以下幾個方面值得關注。

    一是通過大數據對用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數據，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數據營銷的前提與出發點。過去雖也有“一切以客戶為中心”作為口號的企業經營思想,可以想想真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數據時代這個問題的答案才能更加明確。

    二是通過大數據支撐精準營銷信息推送。過去多少年了，精準營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不怎么精準，因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析。現在的RTB廣告的應用則向人們展示了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數據支撐。

    三是通過大數據讓營銷活動更能投用戶所好。如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產品的期待，那么你的產品即可投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過大數據分析知道了潛在觀眾最喜歡的導演與演員，結果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時代》在預告片投放后，即從微博上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續的營銷活動則主要針對這些人群展開。

    四是通過大數據幫助企業篩選重點客戶。許多企業家糾結的事是：在企業的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數據，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業相關；從用戶在社會化媒體上所發布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜合起來，就可以幫助企業篩選重點的目標用戶。

    五是通過大數據分析更加清晰你的產品消費者的特點。面對日新月異的新媒體，許多企業想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析你的產品消費者特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規則，關聯潛在用戶與會員數據，關聯潛在用戶與客服數據，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統客戶關系管理結合社會化數據，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態更新消費者生命周期數據，保持信息新鮮有效。

    大數據營銷管理讓一切營銷行為和消費行為數據化，大數據使得營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量、可優化，從而造就了以數據為核心的營銷閉環，即消費—數據—營銷—效果—消費。畢竟數據是海量的，如何運營有限、有效的高質量數據為企業更好的創造價值比大海撈針的粗放式方法要實際的多。

    大數據營銷是基于多平臺的大量數據，依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。大數據營銷衍生于互聯網行業，又作用于互聯網行業。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。大數據技術的發展給了大數據營銷發展的土壤。大數據分析產品如大數據魔鏡等，為大數據營銷帶來了更多可能性。然而數字時代，商業管理不僅僅在收集數據，同時也在制造和影響數據，如何塑造和運營更加有利于企業和品牌營銷發展的數據流，必然成為今后商業管理必須面對的重要課題。

    大數據營銷創新背后代表的是商業模式、產品設計、營銷運營的創新，而大數據在不同程度的支撐或者驅動這三方面，可見兩者之間有著密切的關系，這就保證了大數據在產品設計和營銷運營環節能起到非常重要的作用，其中最為明顯的是在驅動產品的精細化營銷運營，這對企業決策層在運用大數據的時候能更好的了解大數據應用的優先級和應用場景，更好的發揮大數據的價值。