營銷策略：產生爆款的定位10招

      前段時間，跟一個老板吃飯，他們工廠是做保溫杯的，這幾年外貿出口不順，現在產品出口轉內銷，但是苦于沒有銷路。他向我大吐苦水，他說：“我的產品用的都是國外的原料，工藝、質量在國內都是一流的，價格也不貴，但不知道為什么，就是搞不過一些山寨小廠的產品�！�

      我問他：“你做品牌了嗎？”他說：“做了�！蔽以賳枺骸澳闫放频淖畲筚u點是什么？”他回答：“我的產品很好啊，使用壽命長，外觀時尚，價格便宜。”可是，我們想一下，哪個產品在銷售的時候不是說耐用，價格便宜？這種定位，完全沒有閃光點，更不能成為賣點，因為這是所有產品都具有的特征，就算你有，消費者也不會留意到你。

      我繼續問：“你們的產品，主要面向哪一類型的消費者？”他回答：“青年人、老年人都可以��！反正都適用！”當你這么做產品時，你的管理層和員工就不知道該往哪個方向去發力，因為你對產品的定位本身就很模糊，所以做出來的產品，自然也是沒有清晰賣點的產品，把它投放到市場上，自然也就沒有銷路。

      其實，這個故事折射出了一個普遍的問題，那就是：國內中小企業大部分品牌意識都不強，它們往往因為資金不足，或觀念落后等問題，而忽略了品牌方面的建設，這其實是它們的一個通病。

      但所有企業都是從小做起的，國外企業對品牌投入這塊，就特別舍得花錢。用可口可樂老板彭伯頓自己的話來說：即使我的產品利潤只有100元，我也要用99元去做品牌。

      那么如何做品牌呢？如何讓商品成為爆款呢？跟大家分享一種有效的建立品牌的方法——定位。

      它以品牌為核心，以競爭為導向，以占領消費者心智為目的。

定位的步驟

      一般情況下，我們可以按照以下4個步驟來建立品牌的定位：

      1.看競爭對手。要從了解你的競爭對手開始，先弄清在行業內，你的競爭對手的優勢和弱點，以及他們在消費者心智中的定位。

      2.做定位。你要尋找一個概念，使自己與競爭對手區分開來。如何區分，如何做具體的定位，等一下我會具體講到。

      3.找證據。當你做出區分以后，還要找到證據，做到有據可依。因為消費者需要你證明給他看，它真實可信。比如，可口可樂說自己是“正宗的可樂”，是因為它是可樂的發明者。汰漬洗衣粉，往白色的洗衣粉里加藍色的顆粒，說這些是催化酶，可以讓衣服洗得更干凈。事實上，催化酶并不是藍色的，這些藍色的顆粒，只是為了給你制造一點體驗，讓你親眼看到“證據”。

       4.傳播。不是你做了定位，就可以等著顧客上門。最終，你要靠傳播，才能將你的定位理念，植入消費者的心智。這就要求企業在每一次傳播活動中，都要貫徹自己的定位，當一提到一個詞匯，消費者馬上就能想起你，那么你的定位就成功了。

品牌定位10招

      1.第一名定位。就是強調自己的企業或產品，處于同行業中的領導地位，利用消費者的從眾心理，來占領消費者的心智。比如，我們經�？吹胶芏嗥髽I在廣告中宣傳自己“市場占有率第一”“銷售量第一”“冠軍品質”等等。

      比如，百威啤酒就宣稱自己是“全世界最大、最有名的美國啤酒”，“百威啤酒，皇者風范”。香飄飄奶茶，宣傳自己“連續7年銷量領先，每年賣出7億杯，杯子連起來可繞地球兩圈”。這都是用的第一名定位的方法，這種方法，讓它們成功地占領了消費者的心智。

      2.第二名定位。當你的行業里有一個實力強大的老大，而你一時半會兒又無法打敗它時，你就可以用這種定位方法，承認它是行業中的第一品牌，但自己也不差，只不過是第二名而已。這種定位方法，會使人們對你產生一種良好的印象，覺得你這個企業謙虛、誠懇、踏實，同時，也會把這種好印象轉移到你的產品上。

      比如，美國的安飛士租車公司，他們的廣告語就是“我是第二名，我會更努力”，企業也因此贏得了更多消費者。

      國內的蒙牛，在剛出道時，也是用的這種辦法，宣傳自己是“內蒙古乳業第二品牌”，讓消費者以為蒙牛，跟乳業第一巨頭伊利并駕齊驅，實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產業規模，還遠遠不能跟伊利相提并論，但蒙牛通過這種“第二名定位”的方法，給消費者留下了深刻的印象，讓消費者以為蒙牛與伊利一樣平起平坐。

      3.高級俱樂部定位。如果你的企業不是行業里的第一名，也暫時做不到第二名，那么你仍然可以借助大品牌的名氣，來給自己加分，這種方法就是高級俱樂部定位法。它借助名牌群體的聲望和模糊數學的打法，打出一個高級俱樂部的群體牌子，強調自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的形象和地位。

      比如，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車生產商之一”，使消費者以為克萊斯勒和福特與通用一樣，也是大品牌，也是大企業。其實它們的地位差得好遠呢！但是克萊斯勒公司卻借此定位，收到了良好的宣傳效果。

      4.USP定位。USP（Unique Selling Proposition）中文意思就是“獨特銷售主張”或者叫“獨特賣點”。USP定位策略，就是在產品的所有特點中，找到一條最符合消費者需要的，且競爭對手所不具備的最為獨特的部分，把它作為品牌的定位。

      比如，多芬香皂剛上市的時候，就用了USP這一招，其宣稱他們的香皂“含1/4的滋潤乳液”，就憑借這一獨特賣點，讓多芬香皂擠開眾多競爭對手，實現大賣；還有樂百氏純凈水的“27層凈化”，也是國內USP定位的經典之作。

      5.空白定位�？瞻锥ㄎ�，是指企業發現了市場上的一塊空白區域，自己一旦推出一種新產品，就能立刻適應這一潛在目標市場的需要。比如，腦白金當年在中老年禮品市場，找到了一塊極好的市場空白地帶，最后成了這個市場中的領導品牌。這就要求我們，要對自己的行業保持關注，如果你能找準行業中的一塊市場空白，把握住一個最佳時機進入，那么你的品牌就會如入無人之境。

      6.一品多牌定位。顧名思義，就是一種產品，多個品牌，用不同的品牌訴求點，去滿足不同顧客的需要。在日常生活中，消費者能記住的信息有限，他們往往只會對某一強烈訴求產生較深的印象，因此，每個品牌分別主打一個訴求點，更能突出品牌的個性，獲得成功。

      比如，寶潔公司旗下的洗發水，飄柔是主打“柔順”，海飛絲是主打“去屑”，潘婷是主打“營養”，沙宣是主打“專業品質”。寶潔公司就是用了“一品多牌”的定位策略，使自己的品牌獲得了空前的成功。

      7.反向定位。反向定位，就是找出行業內的知名品牌，與它們做出截然相反的定位。比如，百事可樂當年被可口可樂打得找不著北，后來百事可樂高層經過反思，做出了跟可口可樂完全相反的定位：可口可樂用紅色包裝，百事可樂就用藍色包裝；可口可樂強調自己的“正宗”，百事可樂就強調自己的年輕，是“年輕人的選擇”。通過反向定位，百事可樂不僅成功地站穩了腳跟，還成了美國第二大飲料品牌。

      8.價值觀定位。這種定位是指：企業通過向消費者輸出價值觀，來喚起消費者內心深處的共鳴，并以此來占領消費者心智。價值觀定位這招，耐克公司總喜歡用。

      在國內，價值觀定位這招，玩得最好的是羅永浩。老羅做的企業，一直以來都是靠價值觀取勝。從早年做英語培訓時，砸西門子冰箱，到后來做錘子手機強調的“工匠精神”，無不體現了這一點。

      大家可以看一下他們產品的海報，基本上都是主打價值觀的，甚至錘子手機都被叫作“情懷手機”。別管產品做得好壞，起碼老羅和他的企業在價值觀上是永遠正確的，所以老羅就靠價值觀定位這一招，使得他的企業俘獲了很多年輕人的心。

      9.文化定位。就是將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象更獨具特色。

      在文化定位這一點上，做得比較好的是：星巴克咖啡。星巴克，一直以來都是以咖啡為載體，向消費者傳遞一種咖啡文化，讓人覺得喝咖啡的人很時尚，很有文化內涵。比如，星巴克的“第三空間”理論：它希望你除了家和辦公室以外，能夠更多地滯留在星巴克這個第三空間，讓喝咖啡變成你生活的一部分。

      在上海星巴克，他們還推出一項叫作“咖啡教室”的服務。如果你和朋友三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為你們配備一名咖啡師，他會耐心細致地向你們講解星巴克對各種咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等問題，讓你體驗到星巴克的咖啡文化。

      運用文化定位，國內企業也有不少成功的案例，比如古井貢酒，他們從傳統文化中挖掘出曹操這個歷史名人，用歷史名人來給品牌做背書，使得品牌的厚重感油然而生。

      10.產業定位。如果你的企業一直在一個產業里生產銷售一種產品，那么你的企業所具備的核心能力，以及消費者對你的認知，在一段時間內會很難改變。這種情況下，你的企業最好不要隨便跨界到其他產業，因為一旦進入一個自己不熟悉的領域，失敗的風險就會加大。

      比如，紅塔集團當年看到木地板行業很火爆，利潤很豐厚，就投巨資進入了這個行業， 甚至連“紅塔”這個名字都沒有變。有研究表明，在一個品類里，消費者能記住的品牌不會超過7個，而在木地板這個品類里，消費者想不起來還有個“紅塔”，一提到“紅塔”這個品牌，消費者在直覺上的第一反應是什么呢？是香煙！所以云南紅塔后來的結局就是：企業賠了33個億，結果品牌也沒能做起來。

      相反的例子是美的。眾所周知，美的一直以來都聚焦在白色家電這一產業里，當年手機特別流行時，很多國內企業都跑去做手機，比如TCL、海爾等企業，當年美的的很多高層也想做，但是美的董事長嚴肅地問了一句：“我們美的能做手機芯片嗎？”在場的所有人都愣住了，因為答案是no。最后，美的理智而清醒地放棄了進入手機產業的計劃，結果證明，美的的放棄是正確的，因為它沒有分散品牌的內核，最后美的成了國內白色家電的領導者。

      這告訴我們，企業的發展一定要量體裁衣，有多大能量做多大事，不能艷羨眼前利益，好高騖遠，“專而精”永遠是中小企業生存發展的要義。（作者系藍海微營銷創始人，微信號：lanhai88889999）