品牌“缺氧” 管理者該學學如何講故事！

　　講好品牌故事，這是三只松鼠、雕爺牛腩、黃太吉這些互聯網品牌迅速崛起的一大原因。

　　互聯網時代，營銷已經成為一個公司綜合能力的體現。而對于傳統大多數企業,只創建定位+傳播，缺乏管理，低層次運營，品牌投資浪費嚴重，甚至無意識的傷害品牌。

　　品牌體系是個復雜的體系，包括品牌形象、產品策劃、渠道與招商策劃、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等，每一部分都是一個邏輯緊密的結構，比如產品策劃就包括現有產品、新增產品、產品規劃、產品群、產品賣點等整體營銷策略的建立及調整，終端策劃更包括終端模式、布局、變現、人員、方法??????所以，品牌的塑造對管理者的品牌素養要求特別高。

　　而大多數中小企業由于自身因素：企業管理者的重視度、偏好、認知程度、資源背景、經歷背景、思維格局等差異，從而缺乏健全的品牌體系。

　　▍沒有理念的品牌越做越沒有味道

　　在以前的經濟環境里面，很多企業往往先有產品，后有品牌。某種程度上互聯的崛起改變了這一點，沒有理念的品牌越做越沒有味道。無論傳統領域還是在科技或是互聯網領域，品牌的成長牽涉著企業的成長以及未來路可以走多遠，品牌的重要性不言而喻。

　　從一直倡導社會創新到高科技以及互聯網的創業熱潮，特別是跨界的融合、傳統的顛覆，競爭越來越大，激烈競爭背后也讓大家對創業者會技術懂產品的要求變得強烈起來，但相比于會做產品，懂得影響消費者心智顯得更為重要。尤其是當下消費結構的改變，掌握消費者“心智空間”往往更容易獲得成功。

　　品牌定位則是企業占據消費者的“心智空間”的一系列行為，是一系列通過持續的溝通行動組合，從而在消費者心中建立特定的認知，而整個過程只有通過精心管理才能完成，從品牌定位策略及目標的制定到品牌推廣及溝通過程需要不斷的檢測、調整、循環反復，而管理者往往兼顧的東西太多，無論是技術出身還是管理出身 ，在品牌管理這一塊還是很缺乏的，所以整個品牌管理脫節或者品牌體系缺陷都明顯，品牌就像魚兒在干涸池塘中掙扎。

　　隨著市場上的品牌不斷的增多，產品越來越同質化，品牌價值也隨之演變，基于產品的品牌選擇已經慢慢失去原有的意義。消費者選擇品牌更加趨向于感覺偏好、新穎概念、或者是精神認同。

　　▍管理者應該懂得講好品牌故事

　　而對于傳統商業、工業科技、互聯網，不同行業對品牌的把握維度也大大不同。以時尚來說，人物主角設計師就是品牌，把他變成一顆最閃耀 的星，然后大家才會一點點去體驗它的產品。大家未必知都用香奈爾的產品，但是大都都知道香奈兒的故事，管理者應該懂得巧妙的去講好品牌故事。而關于品牌故事，不是講歷史，講歷史價值顯得并沒有多大，而應該努力找到價值支撐。

　　另外很多國人對國外產品的傾慕遠大于國內，除了品質上國外產品確實領先一籌外，還有一個很容易被忽視的原因，那就是品牌的形象表現能給消費者帶來極大的感官刺激。國內的互聯網企業就比較注重這一塊，這也是三只松鼠、雕爺牛腩、黃太吉這些互聯網品牌迅速崛起的一大原因，巧妙的通過有趣的描述、造勢、情懷，以互聯網社交媒體的形式傳達對消費感官刺激，形成客戶參與！

　　今天，互聯網和移動互聯網的發展大大提高了信息的傳播效率和效能，新奇、娛樂、休閑等內容經常充斥我們的眼球，在碎片化的時代，更多需要注重品牌的辨識度。產品的競爭核心的一點往往在于市場教育程度，品牌缺氧，管理者難逃干系，企業管理者應該學會如何講好品牌故事，巧妙的挖掘消費者需求，以輕松愉悅的方式將產品文化/價值有效的滲透到消費者心里去。這過程中以靈活多變的方式（借勢、三個背書、設計口碑等）為品牌造勢引流、客戶激活、儲存，逐漸的搭建屬于自身擁有自身特色的的品牌體系。

（作者：李北水　曾發表于搜狐財經、品途商業評論、品牌中國網、中國營銷傳播網，轉載請注明作者）