企業如何進行正確的品牌診斷

　企業品牌診斷由于診斷人員的經驗與使用工具的不同，都會出現不同的路徑甚至是結果，雖然統一性有一定的差異，但基本上是遵循固定的脈絡進行的，必須是建立在三個基礎 上的：品牌建立在與消費者的關系基礎之上;品牌資產或品牌價值在很大程度上體現在消費者心目中;塑造強勢品牌的過程中是一個不斷強化和深化品牌與消費者關 系的過程。那么企業如何進行正確的品牌診斷 ？

　　一.企業品牌診斷常用辦法：

　　1.詞語聯想。

　　提到XX品牌時，你最先想到的三個形容詞是什么?

　　為什么會是這三個形容詞?(探索消費者認知的來源)

　　2心理投射。

　　請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺?何種情緒?

　　請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。

　　3.擬人化：探索品牌個性。

　　如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習性、喜怒衰樂、社交......

　　你會與他交朋友嗎?

　　假如品牌是一個人：

　　"受尊重的"信用卡

　　信用卡的"人格"

　　銀行家,高貴優雅

　　喜歡受禮遇

　　優秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

　　非常專業的外型.值得我信賴和尊敬

　　顧客感覺信用卡對他的態度：

　　"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調"

　　"我的工作是幫助你受到接納"

　　"你頗有品味"

　　"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

　　或者其它……

　　4.隱喻及類比：探索品牌形象及個性。

　　如果XX品牌是動物，它會是哪一種動物?

　　如果XX品牌是汽車，它會是哪一種汽車?

　　如果XX品牌是銀行，它會是哪一家銀行?

　　如果XX品牌是城市，它會是哪一個城市?

　　如果XX品牌是布料，它會是哪一種布料?

　　5.拼圖及填空：探索品牌聯想。

　　快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出(撕下)與XX品牌有關的圖片。

　　填空完成對XX品牌的描述。

　　6.屬性區分

　　將同類產品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標準加以分組，并給予解釋。從中發現消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小、具有何種值得肯定與鞏固的優勢、何種需要擯棄與弱化的劣勢項目等。

　　7.訪談及討論。

　　為何選擇XX品牌?

　　如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說?

　　你覺得XX品牌是哪些人用的?

　　當你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

　　8.品牌定位圖。

　　運用統計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優勢。

　　洞察一個品牌的過去、現在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，先知品牌解釋需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景，也是對企業進行的品牌診斷。

　　價值傳遞是品牌的物質基礎，沒有使用價值，品牌就失去了存在的根基;市場表現則是品牌的歷史發展的結果，是診斷品牌歷史的依據，也是診斷品牌未 來的起點;競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌 策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。基于三大要素表現的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結果。

　　傳播對品牌力的塑造起著關鍵性的作用

　　首先，商品力、品牌文化和品牌聯想等構成品牌力的因素只有在傳播中才體現出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費者的角度提出的，而要使 有關品牌的信息進入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環節，那么消費者將無從對商品的效用、品質有進一步的了解;會忽略產品的定位 和產品的特定目標市場;品牌文化和品牌聯想的建立則幾乎是不可能的。

　　其次，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內容、受眾等方面構成的一個循環往復的過程，其中充滿競爭和反 饋。在現代傳播日益發達所形成的“傳播過多”的社會中，人們再也不能企望接受所有信息，而是“逐漸學會了有選擇地記取、接受，即只接受那些對他們有用或吸 引他們、滿足他們需要的信息”。先知品牌介紹，如果只有一個人不滿企業的一個公關活動，傳播者則會站在目標市場大眾的基礎上，堅持這個活動，不會因為一個 人而改變其運行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標消費者，考慮如何在傳播中體現出能滿足更大需求的價值。再次，企業品牌 這暖傳播過程是一個開放的過程，隨時可能受到外界環境的影響。在現實生活中，外界環境通常會對傳播過程產生制約、干擾，從而影響傳播的進行。