你必須搞懂的互聯網新物種——超級IP

從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯網領域的革命，更是未來商業的游戲新規則。

IP從泛娛樂形態快速滲透新商業生態全維度，正深化為不同行業共同的戰略方法，甚至是一種全新的商業生存方式，即IP化生存。

IP是什么？超級IP又是什么？

IP，intellectual property，知識產權。指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”，一般只在有限時間期內有效。例如，發明、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設計。

從影視、游戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素，乃至成為不同行業基于互聯網的連接方法，IP以獨特的中國速度成長。

如果說IP更像一個產品、一個原創專利，那么超級IP則是自帶流量、可擴展開發的人格化IP。超級IP更強調它的內容化特征和人格化屬性。

內容關乎品質。人格化則關乎人，它以人為中心，是個體化的內容生產，具有獨特的人格魅力，更適于小眾的亞文化傳播。由特定愛好組建小眾社群，傳播人格化理念，進而形成亞文化圈。所有物質和商品的表達，都隱含了這個時代物以類聚進化為人以群分，最終形成一種標簽化、圈層化、儀式感的文化流程。

超級IP的形成

內容化特點（愛好/興趣點）

—>社群建立

—>價值傳達

—>（受眾）身份/角色認同

—>產生流量和勢能（持續的關注有賴于信任）

—>商業化（跨界）

超級IP的內核，其實是辨識度極高的可認同的商業符號，它意味著一種對于打動人心的內容的身份認同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業標簽。那么，它到底表現在哪里呢？

超級IP=價值點內容

內容作為最主流和最廣泛的消費品，是超級IP成型的有效作業流水線。超級IP的核心需要有價值的內容來承載獨特的價值觀，形成識別度和身份認同，凝聚特定的人群。

超級IP=差異化品牌

超級IP具有跨媒介的能力，體現在公司宏觀經濟層面，即差異化品牌的共存。如果將IP視為公司的核心，那么這些差異化品牌會呈現出以IP為圓心的同心圓分布。品牌和IP之間的關系，是“符號”連接，從而解決舊商業時代同一公司多個品牌難共存、互損耗的問題。

超級IP=產業鏈延伸

超級IP具有非常好的延展性，強大的跨界能力，基于負成本連接（快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉化）的信任代理模式，價值鏈是可以無限延伸的。

超級IP案例：負成本連接的“熊本熊”

熊本熊，最初只是日本熊本縣政府宣傳案的“副產品”，可現在這只笨拙、呆萌、自帶兩坨腮紅的萌熊成為了年輕人的心頭好，不僅在日本，在世界上也是現象級的超級IP。

熊本熊誕生于2011年，原本是熊本縣為吸引旅客在熊本站下車的一個推廣。設計師將其設定為“呆萌”“賤萌”的性格標簽。然后制造一系列的運營方式，不斷制造話題，并使其頻繁出現在社交媒體上，與關注它的人互動。

縣政府還聘任熊本熊為臨時公務員，出差至大阪派發名片，制造熊本熊失蹤事件，并號召大阪市民提供失蹤的熊本熊的線索。

與此同時，熊本縣以本縣名義買下熊本熊插畫著作權，有縣政府管理，免費提供熊本熊的肖像使用。但免費試用不等于恣意濫用，所有使用必須經過熊本縣政府審批。例如，熊本縣外的商品，要是用熊本熊圖案需加上“熊本是個好地方”“我最愛熊本了”的文案或插圖。

免費策略大獲成功，目前熊本熊的相關產品已經累計2萬多種，切與日俱增。

獨特的內容標簽，持續的社交話題熱度，配合廣泛、多元的授權合作，讓原來的只是陪襯的熊本熊，反而成了主角，一個極富生命力的超級IP就此誕生。

超級IP ≠ IP

熊本熊的例子可以看出IP和超級IP的差別，超級IP有一種“被強烈需要”的能力，具備這種負成本的連接能力，使其能夠快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉化，并有著強大的跨界能力。如果說你還認為超級IP和IP沒有什么區別，那只能說很幸運你所看到的IP都是超級IP。

內容原創、獨具特點就可以是IP，但IP的價值有多大呢，它又能被開發到第幾層？不被需要的IP都是偽IP。

IP ≠ 品牌

有人說，IP是不是品牌呢？不是。舉個例子，Nike不是超級IP，它只是一個品牌，無法帶動起負成本連接，但Nike和籃球明星邁克爾·喬丹的聯名款Air Jordan卻是，因為Air Jordan已經不僅僅是一件產品，而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。

網紅經濟、明星經濟在某種程度上也是超級IP，人們對網紅、明星的訴求已經從功能性轉向一種價值取向和精神層面的認同。

然而，超級IP不僅僅是這些，超級IP顛覆了舊商業，提倡的是一種IP化生存：一切商業皆內容，一切內容皆IP。要么超級IP化，要么死……

書名：《超級IP：互聯網新物種方法論》

作者：吳聲

出版社：中信出版社

出版時間：2016年7月