我經歷的三次營銷狂歡

  作為一個靠管理學吃飯的人，過去兩三年，我發現自己在公共言論空間有點不合時宜。一撥又一撥的互聯網時髦青年，歡天喜地、敲鑼打鼓地在那里大喊，管理過時啦，組織要消亡啦，各行各業產品過剩，簡直就可以不要錢白拿啦之類。

  我板著個臉過來，一本正經地講，互聯網本質上主要還是一種營銷渠道和營銷手段，改變不了組織的邏輯和商業的本質（參見我2014年寫的《互聯網改變的和沒有改變的》等文）。不要說別人愛不愛聽，我自己先就覺得有點不好意思了。有點像備考期間中學生偷偷開party，不小心被教導主任撞到：“你讀書不是給我讀，是給你自己讀的……” 披頭蓋臉先來一頓大道理。是非先不論，至少是無趣吧。

  可惜企業界不是娛樂界，鐵的邏輯和無情的事實從來就這么無趣。

  當初互聯網思維大潮來勢洶洶，大致可以分為小米、互聯網餐飲、O2O（含P2P）等幾條主線。2016年，幾條線相繼傳來各種各種負面消息，包括互聯網金融詐騙案、小米市值戲劇性大縮水、互聯網餐飲幾家始作俑者一一折戟等等，再加上，幾大O2O行業的合并案，如滴滴與優步合并，美團與大眾點評合并，攜程與去哪兒的合并等等，大多數比較冷靜的業界觀察者，一般都傾向于認為，移動互聯網帶來的這一輪喧囂與騷動，應該是到了水落石出、結帳買單的時候了。這么多投資、這么多青春，這么多發財夢，居然就這樣給帶進了下水道。我現在講“I told you so”（早告訴你了），又是另外一種形式的不合時宜。我們還是靜下心來，把更深層次的邏輯理一理。

  一個麥克風的時代

  49年以來，列寧主義在中國建立了一個中心化、垂直性、全方位的政治、經濟、社會控制體系，其完整性、強大性和靈活性，在中國是史無前例，估計在整個人類歷史上也是罕有其匹。例如，只要中專以上學歷、在體制內上過班的人，就知道“檔案”這個東西的厲害。單位上有“黨政工團婦”，回到家有“朝陽區群眾”，原則上講，你做的任何事情，都有可能被人一一記錄在案，加蓋公章，裝進那個你永遠不能打開看的神秘兮兮的牛皮紙口袋。思想控制已經無以復加，更不用說，糧票、布票、肉票這些資源控制方式，轉正、提干、調動這些向上移動（upward mobility）的方式等等。

  1978年以來的改革開放，往簡單里說，幾乎可以說是人們用各種各樣的方式逃離這個體制、逃離這個無所不在的系統的一個過程。這個體制的一個至關重要的維度是對傳播、對大眾話語權的控制。改革開放前是無線和有線廣播。例如，我的童年幾乎是在各種喇叭聲中長大的：當時的每個鄉鎮、每個大點的單位，都有各自的廣播系統，一早一晚準點開始廣播，根本用不著鬧鐘。

  然后是八十年代以來，電視臺的崛起。當年萬民空巷，男女老少，大家一齊追《霍元甲》、追《血疑》，比現在的網絡粉絲們，不知道要瘋狂多少倍。中央電視臺，在廣大人民群眾心目中的地位，幾乎是僅次于中南海。

  1997年，迎來一個新生事物：衛星電視。湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等，從此進入大眾的視野。稍微晚幾年，互聯網也來了，但因為帶寬、臺式機普及率、內容生產方式等方面的限制，互聯網雖然催生了幾家門戶公司，但在傳播方面的威力，并沒有完全展示出來。

  2009年誕生的微博帶來一個小高潮，標志移動互聯網的開啟。但真正的傳播大招，要等到2011年國慶節時騰訊推出的微信3.0。潘多拉的盒子，到這個時候，才算是真正完全打開了。

  短短幾十年，從全中國只有一個麥克風，到哪里都有麥克風，再到了人人都有一個麥克風（甚至可以說是人人都有一個攝像機）。在中國講大眾傳播、講市場營銷，一定不能忘記這段極富“中國特色”的歷史。如果說改革開放前是癱瘓在床，八十年代是扶著墻走，今天則是滿城找夜店蹦迪；如果說改革開放前是中山裝，偷偷自己稍微收一下腰，八十年代是連衣裙，今天是三點式還嫌穿得太多。從那個時代過來的人，都能理解，極度的壓抑如何帶來極度的渴求，極度的渴求如何帶來極度的狂歡。

  從全國只有一個麥克風到人人都有一個麥克風，每一次新的傳播渠道打開，都會成為一個巨大的轟動性事件。而對于企業界來說，率先拿到麥克風的人或企業勢必會以一種極輕巧的方式賺到一茬新的傳播紅利，然后群情激奮，進入一輪全行業范圍的營銷狂歡。

  第一次營銷狂歡

  第一次營銷狂歡與中央電視臺尤其是中央電視臺經濟頻道有關。

  1988年3月15日，中央電視臺開始允許播放商業廣告，開啟了它成為事實上中國營銷業核心的一個黃金時代。1991年，中央電視臺經濟頻道播出了一部講鄭州零售業競爭的專題片《商戰》，點燃了中國營銷界的一場狂歡。企業界最火爆的案例是鄭州的亞細亞商城，最受追捧的咨詢公司是亞細亞商城的策劃者“恩波智業”，最受歡迎的講演者是點子大王何陽……鄧小平南巡確認以經濟建設為中心的國策之后，企業界對這些“點子公司”、“策劃大師”的追逐更加熱情了。

  我當時剛從人民大學經濟類專業本科畢業，市場上很難找到企業管理類圖書。印象深刻的是一本講韋爾奇改革GE的書，一本《定位》，內容很好，但封面上只有書名，沒有任何設計，有點像內部出版物，擺在書店里，非常不起眼。而北京大學出版社出版的《恩波智業》，封面上赫然是恩波智業的創始人王力的大幅照片，以一種毛主席的姿態坐在那個年代很少見的寬大真皮沙發之上。所以，很長一段時間，王力之于我，首先是策劃大師王力，然后才是中央文革小組的王力，然后才是著名語言學家王力。

  這一輪營銷狂歡的最高潮是1995、1996兩年的中央電視臺連續兩年的標王山東秦池酒廠的廠長的那句名言：“我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪！”人生在世，失敗是磨練，成功是更大的磨練。可怕的不是成功本身，而是成功之后的錯誤歸因。中央電視臺的前三大標王，孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD，不是衰落，就是破產，甚至創始人鋃鐺入獄，也許是這種錯誤歸因帶來的嚴重后果的最好寫照。

  幾個月前到廣州開會，居然又碰到了胡志標和他的“立于不敗”公司組織的一場企業管理培訓活動。巨大的易拉寶上，還是熟悉的標哥和他那標志性的微笑。一水兒的穿黑色西服的小伙子，在門口站成兩排，每來一個聽眾，就一齊大聲喊他們的口號，震耳欲聾。果然是，“會做的自己做，不會做的就教人怎么做”啊。

  第二次營銷狂歡

  第二次營銷狂歡與地方衛視的興起有關。

  標志性事件是2005年湖南衛視第二屆“超級女聲”的出人意外的大火。當知識界開始意淫粉絲投票如何體現了民主精神的時候，數鈔票數到手軟、睡夢中都笑出聲來的是來自內蒙古的乳業新兵蒙牛公司。“一頭牛跑出了火箭的速度！”關于蒙牛公司和該公司創始人的傳記類圖書都開始大賣，封面上基本上都被類似的血紅色的大字填滿，從內容到形式，都非常刺激。

  我當時已經在中歐商學院任教。內行人都知道，中國商學院老師最痛苦的是沒有幾個真正靠譜的中國案例可用。蒙牛超級女聲策劃案的負責人正好是中歐的畢業生，經過多方確認，這個案例的數據、事實還比較靠譜。這么靠譜又活色生香的案例能不用嗎？我于是開始在課堂上大講蒙牛的案例，直到……2008年9月三聚氰胺毒奶粉事件爆發。蒙牛公司深陷丑聞，貨物下架，資金鏈吃緊，創始人向中國企業家聚樂部理事和長江商學院同學“落淚求救”…… 最后，2011年，蒙牛公司被賣給了中糧公司，國字旗一遮，一了百了。一頭牛跑出火箭速度云云，仔細想想，其實并不吉利：火箭上去是快，但下來得更快。

  地方衛視的傳播紅利消失得非常快。不僅“加油好男兒”、“中國達人秀”各種滿世界開花的選秀節目沒有復制超級女聲的營銷奇跡，連超級女聲自身都無法復制自己第二屆的成功。十年下來，真正有影響力的，也就2005年的第二屆。因為選秀節目而走出一條像樣的職業發展道路的，整個中國，也貌似只有李宇春一個人。湖南衛視很努力，請我去講課，我也希望能幫到他們，可惜，有些客觀規律不是我們能夠改變的。

  這一輪營銷狂歡的尾聲也許是借力浙江衛視“中國好聲音”一時火遍大江南北的加多寶涼茶最近的窘況。一輪又一輪的官司和炒作之后，加多寶傳出多名高管辭職和多家分廠停產的消息。雖然一時真假難辯，但靠抓住營銷機會而不是企業的全面能力沖上去的品牌，上去得快，下來得更快，應該是一個大概率的事件。

  第三次營銷狂歡

  第三次營銷狂歡則是以優酷和微信的崛起為代表。

  與傳統互聯網相比，移動互聯網的不同是：語音、圖片和影像為主代替了文字為主；自媒體代替了編輯主導；泛娛樂化和碎片話代替了深度思考。原來大家都在一個窗口前一本正經地排著大隊，突然旁邊新開了一個窗口，而且還載歌載舞，非常開心。最先發現、迅速沖過去的幾個人自然狂喜，但很快，幾乎幾秒鐘之內，這個新窗口前的隊就與老窗口的隊一樣長了，如果不是更長的話。移動互聯網沒有那么神奇，最初的傳播紅利確實看起來有點驚心動魄，再有定力的人也難免心猿意馬。

  但過一段時間，大家就會慢慢發現，初期的傳播紅利瓜分殆盡之后，最后拼的還是企業的全面綜合能力。所以，對于大多數主流企業而言，移動互聯網的興起，卑之無甚高論，不過是多了一個營銷渠道而已。

  當然，這次還是有些不同。中央電視臺時代、地方衛視時代中國消費市場還基本上處于“大頭”為王的時代，移動互聯網才真正讓中國進入了“長尾”時代。

  換一個說法，主流文化（大頭）之外，移動互聯網讓中國社會的各種亞文化群體（長尾）得以真正形成。散落在社會各角落的年輕人通過移動互聯網（微信、微博、直播等），第一次形成真正的亞文化群體，通過這個群體（或代表這個群體的偶像人物）來確認自我身份，進行自我表達，甚至是寄托人生意義。亞文化群體內的成員互相之間高度認同，在一種真實或虛擬的優越感的驅使下，一起宣告、一起消費，一起炫耀，甚至一起對外進行征伐。這種亞文化崛起的代表性事件如《小時代》系列電影的走紅、二次元文化的流行、李毅吧（屌絲一詞的出處）的“帝吧出征“、虛擬世界里各種網絡游戲組織（所謂“公會”）之間的叫板和競爭、直播平臺上五音不全的“喊麥大王”年入幾千萬等等。

  亞文化是社會學最基礎的概念之一，一些互聯網專家造出“社群經濟”、“圈層經濟”、“粉絲經濟”等等概念，吸人眼球，但并不比亞文化的概念更能抓住問題的實質。真正的中國特色是：猶如半個世紀以來隊國人房產所有權的壓抑帶來今天中國的“買房癌”一樣，半個世紀以來對中國社會對任何社會橫向聯絡機制的壓制，是今天年輕人們的火山噴發一樣的對亞文化的激情背后深層次的原因。這種后極權社會的反應過度，也使得我們的這些亞文化的強度甚至一時遠超有悠久的結社傳統的西方社會，以至于讓很多觀察者都看花眼，以為其中蘊藏著多大的革命性的商機。

  但是，一種亞文化，無論它看起來有多么強大，它有幾個致命的問題。

  第一亞文化多變，不穩定，不可預測，一兩個關鍵事件，就可能讓一個亞文化群體不復存在；

  第二；大多數亞文化群體都是由荷爾蒙過剩的年輕人組成，但年輕人總是要長大的，大多數亞文化群體成員一旦上班、結婚、生子，他們會迅速變得比主流還主流；

  第三，從商業上來看，更麻煩的是，一種亞文化，它的影響力永遠只能局限在一個小圈子之內，一旦突破，它就走向自身的反面，不再是亞文化了。

  亞文化的極致時起時就是邪教，人類歷史中，斂財最快的方式確實是邪教，但邪教的最大問題是，它是邪教，教主洗腦、控制、利用信眾，而不是真正努力去用自己的產品和服務去增進群體內每個個體的福祉，所以邪教基本沒有能夠基業長青的。打造亞文話群體，確實可以掙到一些傳播紅利，但一個嚴肅企業的商業模式和長治久安，多大程度上可以建立這種流沙一樣的亞文化群體的基礎之上，估計誰也不敢太樂觀吧。

  不要被嘯音迷惑

  從麥克風發出的聲音傳回到麥克風中，聲音得到了再次的放大，形成了重合后，麥克風會發出極其尖銳和刺耳的嘯音。人人都有麥克風的移動互聯網時代，到處充斥著各種自以為是、自我陶醉、自我催眠式的嘯聲。我們首先要做到的事，首先是自己不要被這種嘯聲迷惑，不要以為自己能發出那么大的聲音；其次，不要被別人的嘯聲所干擾，事實很無趣：互聯網上99%的人發出的聲音，不值得我們關注，不值得我們去認真傾聽。

  互聯網通過把企業營銷集成在一個統一的信息平臺上，極大地提高一個經濟體的效率。通過打造一套線上商業基礎設施，彌補中國薄弱的線下商業基礎設施，阿里巴巴創造驚人的商業價值；通過打造一套線上社交基礎設施、彌補中國更為薄弱的線下社交基礎設施，騰訊創造了驚人的社會價值和商業價值；通過打造一套線上數據基礎設施，百度本來也可以締造出一個類似級別的帝國，可惜他們好像正在逐漸喪失這個機會。商業、社交、數據全行業基礎設施平臺基本就這三個，所以，那些一言不合就要復制馬云的創業者，還是先洗了睡了吧。

  商業、社交、數據三個全行業基礎設施平臺之外，還有一批互聯網公司提供某一行業的基礎設施平臺（酒店機票預訂、打車、法律服務、二手物品交易等），某一類群體的基礎設施平臺（美圖、經期管理、母嬰服務、白領、農民工等）。看起來，機會很多，但因為都是平臺企業，勝者全得，最后基本上都只能有一家企業生存下來，競爭其實非常血腥和殘酷，尤其是到了下半場的時候，還沒有一統江山的互聯網企業做好思想準備。

  至于其他非互聯網企業，把互聯網當作營銷工具用好即可，重心還是要回到磨豆腐上（任正非語：華為二十八年，只做一件事，磨豆腐）。有了互聯網營銷平臺的存在的最大好處是，酒好不怕巷子深，只要你的豆腐磨得比別人好，有的是人會來義務幫你做傳播、做廣告（想想你的朋友圈，第幾次看到任正非在機場的照片了），一心一意發展企業的全面綜合能力，全心全意為客戶創造價值，持續創造價值，創造別人無法創造的獨特價值，自古華山一條路，偉大企業，莫不如此。營銷很重要，但不管說得多么天花亂墜，營銷只是企業能力的一個方面。而且，還是最容易被競爭對手復制的一種能力。臺上一分鐘，臺下十年功，把手上的活練好，才是正經生意人千古不易的本分。

  三次營銷狂歡，顛倒眾生，意亂情迷，耽誤了多少事，耽誤了多少人。理解中國過去這段歷史，才能理解中國人、中國企業界對于營銷、對于策劃、對于透過麥克風喊話的不成比例的熱衷。大多數人，早年大喇叭聽得太多，確實太羨慕那些手持麥克風、掌握話語權，一言九鼎，一言定邦的臺面人物了。羨慕歸羨慕，時代變了，一定不能入戲太深。例如，弗洛伊德認為，3-5歲的女孩，有點陽具羨慕，其實很正常。但如果長大之后，還繼續迷戀不已，發展成為情結，那可能麻煩就大了。