外貿企業內銷成功的八個關鍵——外貿企業內銷成敗的關鍵因素

外貿企業內銷成功的八個關鍵——外貿企業內銷成敗的關鍵因素(陳碩)課程介紹：

（附不同類型出口企業轉內銷的相關政策解讀）

● 課程背景：
    近幾年，隨著國內勞動力成本上升，人民幣對美元匯率上漲，特別是全球金融危機爆發以來，國內外貿加工型企業的訂單銳減，贏利大幅度減少，甚至于有的企業走到了生死邊緣——入不敷出、難以為繼、前景暗淡。在這種背景下，大量的外貿企業開始謀求戰略轉型——希望、正在或已經啟動國內市場營銷。
習慣了接外貿訂單的企業，要想轉型做國內市場不是一件容易的事情，甚至對國家給予的支持轉內銷的政策有著錯誤的理解，恐怕需要經歷一個脫胎換骨的過程，甚至要付出巨額的“學費”才可能在國內市場立足。
    內銷與外銷相比較，在許多方面存在著極大的差異。外銷有三種基本模式，其一是以生產為基礎，出口為導向的模式，其基本模式是“客戶＋訂單＋生產”。在這種模式下，企業基本上是按照客戶訂單的要求進行打樣、生產、交貨的。因而企業的核心能力聚焦在原料采購、生產加工及對重要客戶的維護上。其二是外貿進出口公司，主要以代理出口或“客戶+訂單+跟單”。在這種這種模式下，企業主要依賴業務人員的個人能力，而并不關心所經營的產品。其三是生產型企業加工貿易出口，包括進料加工、來料加工以及委外加工等。在這種模式下，企業主要依賴客戶對企業自身的信任和關照，其整體運營主要集中對物流和通關事務及海關監管的管理和應對。三種模式的整體運作對費用、團隊、策略的要求并不高，重在“戰術、策略和運營技巧”。而內銷的基本模式是“終端用戶眼球+市場需求＋產品組合＋價格組合+銷售渠道＋品牌打造＋團隊執行+終端用戶回頭率”。在這種模式下，企業要直接面對多變的消費群體、消費結構、渠道伙伴、終端用戶，因而企業的核心能力聚焦在產品組合、價格組合、渠道掌控、品牌建設和銷售團隊打造上，其整體運作要求是多層面的、精細化的和系統化的，正所謂“精耕細作、決戰終端、品牌引導、渠道為王”。外銷和內銷迥然不同的運作套路，對外銷轉內銷的企業來說無疑是一種嚴峻的考驗！同時，三種出口模式的外銷企業，在轉內銷時所面對的困境和問題也完全不同。這意味著，外貿企業在追求內銷的過程中，必然有的會成功，有的會失敗。具體說，外貿企業做國內市場，成與敗有以下八個關鍵。
 · 出口企業類別與困境
 · 國家出口轉內銷政策
 · 產品組合與戰略定位
 · 內銷品牌建設與傳播
 · 企業管理思維與風格
 · 銷售渠道開發與管控
 · 營銷團隊建設與管理
 · 銷售政策設計與運用

● 課程大綱
序言與開場
 · 外銷企業做內銷的核心驅動因素
 · 外銷與內銷的戰略與營銷差異
 · 外銷與內銷的策略與技巧運用差異
 · 外銷與內銷的團隊建設與跟單操作差異
 · 外銷企業轉內銷的“五弱”與內銷企業的“五強”
 · 外銷企業做內銷，失敗的根源探討
第一講：產品組合與戰略定位
通過理論講解和企業實際案例進行對比解析研討，使學習者對本企業做內銷所涉及的產品定位、市場定位、價格定位、渠道定位和品牌定位有清晰的認識，并且能夠基于所在行業現狀設計出有效的國內市場營銷模式。
1、內外銷營銷模式和營銷布局有何不同
2、外銷與內銷經營模式對比及獲利商業模式差異分析
3、思維模式的轉變是做好轉內銷的前提
4、現有產品選擇內銷營銷模所面臨的問題
5、在國內營銷“眼球經濟”環境下：
6、如何基于現有外銷產品特點設計符合企業的戰略營銷策略
7、如何基于市場需求和競爭需要來進行產品定位
8、如何基于行業競爭和客戶心理來進行價格定位
9、如何基于行業市場、競爭現狀及發展趨勢來進行渠道定位
10、如何以客戶價值追求為導向來進行品牌定位
11、培育國內終端用戶的習慣，外銷企業應如何做？
11、外貿進出口公司、生產性出口企業、加工貿易企業在轉內銷時的戰略定位與產品組合差異
12、如何在內銷的“眼球經濟”中吸引終端用戶的眼球
    營銷模式：邏輯越簡單越有效，越復雜越無效
第二講：企業管理思維與風格
管理層和決策層在建設內銷團隊時應該把重點放在“謀勢”、“建制”、“育人”三個關鍵方面，以此吸引、管理和培養內銷人才。而不是偏頗地寄希望于找到德才兼備的“能人”。
1、英雄氣概和宏圖大志VS謹小慎微和隨機應變
2、外銷管理層（決策層）與內銷管理層（決策層）的差異
3、內銷決策中的“李云龍”和“龍文章”
4、外貿進出口公司、生產性出口企業、加工貿易企業轉內銷時的決策層分析
5、在不諳熟內銷市場運作之道的情況下，如何進行決策與管理
6、在決策者精力不夠用的情況下，如何進行決策與管理
7、內銷過程中可能碰到的問題與決策者習慣性思維
8、正確定義決策者（老板）在內銷團隊管理中的角色和權力邊界
9、發展內銷團隊：“廟”與“和尚”都重要，但“廟”更為重要
10、如何正確理解“廣告把產品賣出去，促銷員的工作是一次又一次的把商品擺上貨架”
第三講：營銷團隊建設與管理
使學習者確切地知道外銷企業轉內銷時究竟需要什么樣內銷人才？與原先就做內銷的企業相比，出口轉內銷的外銷企業在內銷人側選擇上有什么側重？內銷人才從哪里來？如何評估內銷人才的性格、心態和專業能力？如何管理內銷人才（使他們在組織約束和自我約束下不斷成長，并因此而使公司的內銷業績得以不斷成長）？
1、以訂單為中心的外向型團隊向內外銷兼顧的策略性團隊轉型
2、內銷團隊應該由怎樣一些人構成
3、機制設計與激勵兼容在內外銷兩方面的拓展
4、“治軍先治將”——內銷團隊的“三駕馬車”
5、外銷中層管理者與內銷中策管理者的工作性質差異
6、內銷管理者來源：內部轉型VS外部空降
7、內銷執行者來源：外銷業務人員（外銷與跟單）與內銷業務人員（策劃與銷售）的差異
8、內銷人員能力評估：性格、心態和技能都重要
9、招聘“將才”時易犯的錯誤與克服方法
10、內銷團隊管理的基本思想：制度優先，人才次之
11、對內銷團隊的授權與管控
12、內銷員工的績效考聘與外銷績效考聘的不同
13、外貿進出口公司、生產性出口企業、加工貿易企業轉內銷時的團隊建設側重
第四講：品牌建設與傳播
通過國內外成功企業在品牌建設方面的案例分享，使學習者了解建設內銷品牌的竅門和方法，并結合學習者所在企業的實際情況，給出務實的、花錢少見效快的品牌傳播原則和技巧。
1、外銷為什么少有品牌建設？內銷為什么是品牌的天下？
2、內外銷品牌建設、傳播及內涵差異
3、沒有品牌，內銷成功近乎“臆想天開”
4、品牌的作用：不同的產品需要不同的品牌塑造方式，不同的市場需要不同的品牌塑造方式
5、品牌建設的著力點有兩個：品牌美譽和品牌傳播
6、品牌美譽操作技巧之一：老實人吃虧，厚臉皮者撿便宜
7、品牌美譽操作技巧之二：內銷客戶群與外銷客戶群對品牌認知的差異
8、品牌傳播操作技巧之一：中小企業應遵循的基本原則
9、品牌傳播操作技巧之二：重復、再重復、不斷重復
10、品牌傳播操作技巧之三：內銷品牌的傳播真的與文化內涵和歷史傳承相關嗎？
11、品牌傳播操作技巧之四：內銷品牌傳播的廣告效應和內銷廣告的“5S”策略
12、品牌傳播操作技巧之五：學會“講故事”、學會“打官司”
13、品牌傳播操作技巧之六：外向型企業搶占國內市場的品牌與品牌授權戰略
14、品牌效應來源于長期積累，一鋤頭挖不出一口井來
15、地方品牌VS全國品牌——有多少資源做多大計劃
第五講：銷售渠道開發與管控
通過分享一部分外貿企業做內銷的渠道建設案例來說明，應該如何選擇渠道模式？如何通過先在有限的渠道領域取得優勢和建立杠桿效應，進而撬動和達到全面的目標市場。
1、決戰終端、渠道為王
2、得渠道者得“天下”——原因，以及內銷渠道開發應關注的要點
3、內銷渠道與外銷渠道的異同
4、善于利用渠道商的一切資源做市場
5、渠道模式分類與選擇渠道應注意的關鍵事項
  “讓渠道賺錢”是永衡真理
6、從區位渠道優勢到整合渠道優勢
7、自建渠道與借位渠道
8、如何直達終端？
9、渠道管理的學問與內銷中的“店大欺廠”
10、成功招商的不二法門：“噱頭”+“報告文學”+“科幻小說”
第六講：銷售政策設計與運用
通過成功企業在設計和運用銷售政策方面的案例分享，使學習者了解做國內市場將會涉及哪些銷售政策，以及外貿企業在做內銷的起步階段應該側重于運用哪些銷售政策來最大化地使自身在交易過程中占據主動，并最大化的利用合作商的資金、網絡、關系和智慧來實現廠商共贏。
1、外銷的出口與內銷的銷售有何異同
案例分享：銷售政策設計與運用
2、銷售政策的含義：讓人聽你話、跟你走
3、銷售政策的本質：主導資源流向，達到各取所需
4、銷售政策設計：考驗決策者和管理者的系統智慧
5、內銷起步階段的銷售政策設計藝術及案例分享
銷售政策的運用之一：透明VS模糊
銷售政策的運用之二：強硬VS軟弱
第七講：不同性質外向型企業“出口轉內銷”的相關轉型籌劃
金融危機將外向型企業逼入死角，轉型已成必然之事。然而不同類型的外向型企業，其轉型和實施“出口轉內銷”時所碰到和亟待解決的問題有存在很大差異。不同企業所應采取的不同策略和應注意的問題也成了企業不得不考慮的事項。
1、三資企業轉型政策與轉型模式
2、加工貿易企業轉型政策與轉型模式
3、一般貿易企業轉型政策與轉型模式
4、綜合政策與相關規定及轉型處理方式
5、內購內銷、內購外銷、進口內銷、出口轉內銷在不同企業模式轉型中的處理策略
6、轉型過程中的稅務、關務、外匯與賬務處理
7、轉型業務與轉內銷業務的操作流程與內控管理
8、轉型業務與轉內銷業務中的關、稅、帳、倉、法的處理
9、轉型業務、轉內銷業務中的外包業務籌劃
10、加工貿易轉型與轉內銷的稅務籌劃
11、轉型過程中的并購、重組與整合
第八講：“出口轉內銷”國家新政解析和外向型企業的應對策略
盡管國際市場冷風勁吹，可國內支持外向型企業實施戰略轉型的政策卻好戲連臺，利好政策越來越多。兩會，財政，金融，外匯，商務，國稅，海關等等。各地方政府也多出奇招，引導外向型企業盡快實施轉型。
1、支持“出口轉內銷”的財政政策與“拉動內需”
2、外匯監管政策的變革及對企業“出口轉內銷”的支持
3、央行有哪些支持外向型企業實施“出口轉內銷”的金融政策？
4、商務部有關擔保業務的發展將如何影響到中小企業的“出口轉內銷”？
5、增值稅轉型變革的核心要素及將對企業的“出口轉內銷”產生怎樣的影響？
6、海關有哪些鼓勵企業實施“出口轉內銷”的政策？
7、加工貿易內銷緩稅政策和補稅降息對企業“出口轉內銷”有何意義和影響？
8、企業實施“出口轉內銷”戰略時，應如何利用海關的保稅、減免稅和特殊監管區域政策？同時兼顧內外銷的整合？
9、外銷企業如何利用國家隊“出口轉內銷”的臨時性支持措施打擊內銷競爭對手？

● 講師介紹:
    陳碩老師，雙碩士(美國馬里蘭大學MBA、南開大學經濟學碩士)，省外經貿廳貿易顧問，香港國際經濟管理學院客座教授，香港貿易促進會會員，《粵港中小企業貿易論壇》主講人之一，曾任世界５００強的中國糧油食品進出口集團公司進出口六部部長，中糧集團駐香港、加拿大商務主辦，惠爾普(美)上海有限公司南區經理和運營總監、深圳某著名商務咨詢有限公司總經理、香港IBT國際商務咨詢有限公司國 際貿 易首席咨詢師，東京丸一綜合商社西北區市場總監、珠海威瑪石油設備進出口公司總經理，多年來先后在上海、北京、山東、浙江、江蘇、四川等地舉行了６００多場國際貿易專題講座，為近百家企業做過專門內 訓或顧 問服務，受到企業和學員的廣泛好評，陳先生具有極深厚的理論知識和實踐經驗，是典型的實戰派講師，２０多年的外貿業務管理經驗，特別在處理外貿業務疑難問題方面有獨到的見解和技巧，具有嫻熟的業務技能和極佳的語言表達能力，對國際貿易術語有極精確的理解，同時陳先生還將傳授很多創造性、邊緣性的操作手法與心得同大家交流和分享，每次都令學員意猶未盡，茅塞頓開。
陳老師至今已為上百家涉外企業和機構提供了滿意的團隊、進出口業務內訓及相關的涉外咨詢服務，部分客戶如下：
1、高校：清華大學、浙江大學、英國威爾士大學等高校MBA特聘國際貿易客座教授。
2、機構：國家機電進出口商會、國家醫保進出口商會、多家省市商務廳局、香港貿易通、國家商業技師協會、多家保稅港區管委會
3、銀行：浦東發展銀行、荷蘭銀行深圳分行、渣打銀行深圳分行、建設銀行廈門分行、深圳發展銀行
4、跨國公司：DSM（帝斯曼）、GE、COLSON、高露潔、克萊德貝爾格曼、國民淀粉（阿克蘇諾貝爾）、愛普拜斯應用生物系統、仕林企業集團、NOK、環球精密儀器、島津株式會社。
5、電子科技：中國通信服務、東方信聯、晟大光電、唐德電子、方正科技、中興通訊、舜宇光科、美的集團（空調、生活電器、洗碗機、櫥電、日電集團海外財務）、美的威靈電機、格蘭仕、TCL多媒體、TCL通訊設備、廈門燦坤、康佳集團、志高空調、海爾空調、榮事達、深圳桑達--菲利普電子、寧波奧克斯、廣東東菱電器、長盛電器、廣東奧萊克電子、徐州精創電子、冠捷科技（蘇州飛利浦）、武漢精倫電子、深圳同維電子、廣東金鵬集團、廣東北電、歐普照明、深圳兆恒實業、安吉龍科技、KIRISUN電子科技、歐琳集團
6、工程機械與石油設備：中國重汽、萊鋼建設、南方中集、三一重工（SANY）、柳工、浙江中捷集團、江蘇雙登集團、中海油渤海油田、天津大港油田、珠海威瑪石油、上海現代房產設備
7、輕工紡織、工藝文具：三qiang制衣、貝發集團、廣州佳威腳輪、紹興永順景文具、寧波兆生文具、寧波成路紙品、藝彩聯合印刷、上海和匯安全用品、白樺林遮陽制品、日興不銹鋼制品、柏琪眼鏡、健業紡織（健潤針織）、佛山大明家具
8、陶瓷：路易華倫天奴陶瓷、歌納衛浴、新中源陶瓷、鷹牌陶瓷、珠海名家、英皇陶瓷
9、制藥與食品：旺旺集團、曼秀雷敦藥業、云南白藥、黔香酒業
10、外貿與商業零售：寧波萌恒工貿、廈門外圖集團、泉州中太、廣州中之豪、浙江物產國際、廈門建發集團、弘業股份、珠海國貿、上海白馬傳動設備、深圳瑞凱、西藏金珠、海的貿易、深圳歲寶百貨、成都維士
11、港口與物流：蛇口碼頭（SCT）、赤灣碼頭（CCT）、中海集運（深圳）、鹽田國際、招商港務、怡高船務、森邦國際、天津輕豐國際貨運代理、天津航星國際貨運代理、上海德龍國際貨運代理、上海新兄弟物流國際業務部、寶供物流國際業務部

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