產品經理的五項修煉—產品經理的野蠻成長之道，張現(xiàn)鋒內訓課程

參加對象
總經理、產品（線）總監(jiān)、產品（線）經理、產品管理部部長、總工、研發(fā)/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)/經理、銷售經理、資深研發(fā)工程師等。

課程背景
我們在為國內很多科技企業(yè)服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
1. 產品開發(fā)閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產品開發(fā)的不少，但賺錢的產品屈指可數(shù)
2. 產品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住
3. 幾乎沒有產品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯(lián)系
4. 了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制
5. 把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發(fā)總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個拳頭產品出來？”……
    當一個企業(yè)從單一產品線向多產品線跨越的時候，必須突破的一個瓶頸就是公司產品經理的培養(yǎng)，因為產品經理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領團隊創(chuàng)造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構建產品管理體系和培養(yǎng)產品經理的過程中卻面臨很多困惑，比如：
1. 產品經理該如何定位？其職責是什么？
2. 產品經理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？
3. 如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？
4. 如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？
5. 如何策劃有競爭力的差異化產品？
6. 如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實現(xiàn)？
7. 如何把新產品成功的推向市場？
8. 如何避免產品經理淪落成“問題經理”？
9. 如何實現(xiàn)產品經理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉變？
10. 如何構建適合產品經理成長的優(yōu)良土壤？
……
基于以上典型問題，我們結合近千場的培訓和上百個IPD變革咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。

培訓收益
1. 了解產品經理的生存環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)和壓力
2. 了解產品經理正確角色定位、職責、素質、能力要求
3. 掌握端到端的產品管理框架，建立產品管理全局觀
4. 掌握端到端市場需求與產品規(guī)劃流程、工具和方法，了解業(yè)界最佳實踐實戰(zhàn)管理流程、制度、模板和案例
5. 掌握產品經理如何有效的監(jiān)管產品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法
6. 掌握新產品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售
7. 掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的退市時機，做好新老產品的有序切換
8. 分享講師上百個IPD變革咨詢項目的產品管理和產品經理隊伍訓戰(zhàn)培養(yǎng)的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）

培訓課時
2天（12小時）

課程大綱
一、 得產品經理者得天下，時代呼喚產品經理
1. 企業(yè)經營環(huán)境的新變化和新要求
2. 成功的產品經理給公司帶來的收益
3. 小組案例研討：《成長的煩惱》，總結產品經理在產品管理實踐中面臨的困擾和管理存在的核心問題；
二、 產品經理的修煉之一：在其位，謀其政，擔其責—成功產品經理應掌握的角色認知定位與全局觀
1. 產品經理是誰？
2. 小組案例研討：產品經理與研發(fā)項目經理職責有何不同？
3. 產品經理與研發(fā)項目經理如何分工與協(xié)作？
4. 產品經理與研發(fā)項目經理的區(qū)別和聯(lián)系是什么？
5. 產品經理的定位可能的選擇
1）產品全生命周期的管理（產品/產品線經理，產品/產品線總監(jiān)）
2）產品策劃（產品策劃經理）
3）產品開發(fā)（產品開發(fā)經理）
4）產品推廣（產品行銷/推廣經理與產品維護經理）
6. 產品經理的管理職責與產品經理業(yè)務活動細分模型分享
7. 卓越產品經理的能力素質要求與任職資格標準
 ◇ 模板分享：產品經理素質模型及任職資格標準
8. 產品管理業(yè)務框架分享
1）產品戰(zhàn)略管理
2）產品規(guī)劃管理
3）市場需求管理
4）產品開發(fā)管理
5）技術開發(fā)管理
6）研發(fā)項目管理
7）產品運營管理
8）產品運作支撐體系（流程、組織、IT）
 ◇ 模板分享：產品經理工作手冊
9. 常用的產品經理培養(yǎng)方法
 ◇ 崗位輪換、自我批判、導師制、參加學習
 ◇ 資源池集中培養(yǎng)
10. 小組案例研討：結合業(yè)界最佳實踐，采用畫像工具，為卓越產品經理畫個像；（包括正確的角色定位、應具備哪些優(yōu)秀素質和能力？
三、 產品經理的修煉之二：掌握市場需求管理與產品規(guī)劃的流程、方法和工具
1. 端到端市場需求管理，保證為研發(fā)創(chuàng)新提供高質量需求
1) 需求管理在產品創(chuàng)新體系的定位
2) 企業(yè)產品創(chuàng)新實踐中需求管理的真實現(xiàn)狀解讀
3) 什么是產品包？什么是產品包需求？
4) 市場需求（MR）、產品需求（PR）、設計需求（DR）的關系
5) 端到端市場需求管理流程的分享
6) 市場需求的收集
 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
 ◇ 需求收集需要注意的問題
 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查）
 ◇ 模板分享：原始需求模板
7) 市場需求分析
 ◇ 市場需求的$APPEALS模型
 ◇ 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
 ◇ 需求價值曲線分析工具
 ◇ 與競爭對手的產品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
 ◇ 基于競爭分析的需求調整、差異化策略
8) 需求評審與分發(fā)
 ◇ 分層需求評審機制
 ◇ 需求分發(fā)主要路徑講解
 ◇ 模板分享：《端到端市場需求管理流程講解》

9) 需求實現(xiàn)與驗證
 ◇ IPD產品開發(fā)流程需求實現(xiàn)流程講解（MRPRDR總體方案概要設計詳細設計評審與測試）
 ◇ 實戰(zhàn)案例分享：《TP無線路由器需求管理實戰(zhàn)案例》
 ◇ 模板分享：《市場需求管理制度》
10) 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產品，運用$APPEALS和KANO工具，進行客戶需求收集與需求優(yōu)先級排序；

2. 產品路標規(guī)劃指南——MM市場管理流程講解
1) 市場洞察
 ◇ 市場、細分市場、產品、產品線之間的關系分析
 ◇ 洞察市場之“五看”
 ◇ PEST工具
 ◇ SWOT分析
 ◇ 如何繪制市場地圖？
 ◇ 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產品，進行宏觀市場洞察，繪制市場地圖，尋找各自潛在的業(yè)務發(fā)展機會；
2) 市場細分
 ◇ 為什么要細分市場？
 ◇ 市場細分的八種方法
 ◇ 細分市場分類（按產品/領域、區(qū)域、行業(yè)）
 ◇ 各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
 ◇ 主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
 ◇ 如何運用SPAN戰(zhàn)略定位矩陣與FAN工具進行細分市場的選擇
 ◇ 細分市場策略分析
 模板分享：細分市場描述模板
 ◇ 案例實戰(zhàn)演練與小組分析：各小組運用市場細分的工具，對目前市場進行細分，并運用SPAN矩陣確定優(yōu)選的前三目標細分市場。

3) 目標細分市場的產品組合策略與業(yè)務規(guī)劃
 ◇ 如何圍繞產品線經營目標進行細分市場的選擇
 ◇ 如何運用波士頓矩陣進行產品組合分析
 ◇ 如何運用安索夫矩陣定義產品線擴張策略（產品線與市場擴張）
 ◇ 如何圍繞每個細分市場客戶需求與競爭對手進行差異化的業(yè)務規(guī)劃
4) 產品路標規(guī)劃
 ◇ 路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
 ◇ 產品路標規(guī)劃
 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
 產品路標規(guī)劃決策與立項評審
 制定產品開發(fā)任務書
 模板分享：產品路標規(guī)劃流程
 模板分享：產品路標規(guī)劃實戰(zhàn)案例模板
 模板分享：產品開發(fā)任務書模板
四、 產品經理的修煉之三：產品開發(fā)管理
1. 產品開發(fā)團隊的構成
1）貫穿全流程的產品開發(fā)團隊的構成
2）產品開發(fā)團隊成員的角色構成及相應職責
3）產品經理如何保證產品開發(fā)團隊高效運作
2. 產品開發(fā)的結構化流程
1）結構化的產品開發(fā)流程的特點
2）產品經理在結構化產品開發(fā)流程中如何推動工作
3）產品經理在結構化流程的每個階段的工作重點
4）實例講解：某案例公司產品經理在結構化流程中的重點活動
3. 產品開發(fā)的過程的項目管理
1）產品經理在如何監(jiān)控整個項目的研發(fā)進展
2）產品經理如何協(xié)調與項目經理之間的關系
3）產品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
4）實例講解：某案例公司產品經理在項目管理中的控制點
4. 演練與問題討論
五、 產品經理的修煉之四：如何實施新產品營銷策劃與上市發(fā)布，做到上市即上量
1. 產品經理如何整體把控產品的上市節(jié)奏
2. 產品上市的策略：先“營”后“銷”
1）如何理解營的工作
2）如何理解銷的工作
3）營和銷之間的關系
3. 新產品上市流程
1）新產品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動
2）發(fā)布策略
3）發(fā)布準備
4）正式發(fā)布
5）發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控
4. 新產品上市的支撐體系
1）產品上市“一紙禪”
2）產品的命名管理
3）產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）
4）產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關系
5）產品上市的效果評估
6）對產品上市中容易出現(xiàn)的問題產品經理如何應對
7）新產品上市如何處理與老產品和其他關聯(lián)產品的關系
8）產品上市的“151”策略
9）模板分享：新產品上市計劃模板
六、 產品經理的修煉之五：如何管好產品上市后的生命周期，讓其“幸福一生”
1. 什么是產品生命周期管理？
2. 產品生命周期管理的意義和價值是什么？
3. 產品生命周期管理的對象是什么？
4. 產品生命周期管理責任團隊與分工
5. 產品生命周期管理流程分享
6. 如何做好生命周期產品營銷績效、制造與質量表現(xiàn)、服務績效監(jiān)控？
7. 如何做好產品質量問題管理？
8. 如何做好客戶小需求的快速響應與迭代？
9. 如何做好新老產品版本有序切換？如何做好老產品的退市管理？
10. 產品生命周期管理制度模板分享
七、 課程總結與成長建議