市場管理與產品規劃

市場管理與產品規劃(Tom)課程介紹：

課程特點                                                  
①.系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法，是一套真正的“組合拳”。
②.全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
③.全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
④.模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
⑤.豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收益                                                 
①.掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法
②.掌握企業實現市場導向的運作模式和要點
③.了解產品經理的定位、角色及職責
④.學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗
⑤.學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合
⑥.掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具   

培訓講師資歷                                                
Tom：培訓咨詢資深顧問  產品管理實戰派專家
專業背景：
     十多年產品開發管理實踐，在Samsung、中電集團、研祥、HW等公司工作期間，從一線的研發工程師做起，做到項目經理、產品經理、研發總監、產品管理部總監等職位。作為設計工程師，曾主導開發完成國內首款光纖速度傳感設備，技術等級被國家鑒定為“填補國內空白”。后來作為公司最年輕的產品經理，帶領開發團隊完成了國內首款醫療平板電腦、及車載平板電腦的開發與市場推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國際IDF設計金獎”。
     離開企業后專職從事產品研發領域的培訓和咨詢工作，目前仍然在2家國內領軍企業擔任公司管理顧問。在集成產品開發（IPD）、市場管理與產品規劃（MM）、研發項目管理、產品經理的培養、矩陣式研發管理變革、E2E產品開發流程、PDT跨部門作運、項目經理魔鬼訓練培養、矩陣研發績效管理等方面，具有很強的管理經驗，咨詢客戶和學員對其實用的案例教學模式十分受益。
業務擅長：
     1、矩陣式研發管理變革，如何調整組織架構、職能再次分工、建立以研發項目為核心的流程型組織；研發項目管理的困難處理，項目經理的素質模型，產品開發過程中的各種問題處理（市場需求的分類及優先級排序、立項評審的關鍵要素、項目計劃的可操作性、研發技術人員的績效評估與激勵、開發過程中的各種技術評審、產品的成本監控、多項目管理及優先級排序、項目的設計周期、小批量及轉量產的關鍵控制）等。
     2、市場管理與產品規劃管理，如何理解行業市場并進行市場細分，再到組合分析和產品線業務規劃；需求的收集、驗證、分解與分配，產品經理的培養，根據初步市場需求如何策劃一款全新的產品，如何設計產品規劃流程并做產品的路標規劃，競品解剖與分析；
培訓經驗：
     曾為通信、消費電子、軟件及互聯網、機械設備、能源、化工、汽車等行業的企業提供過超過300多場的內訓，主要包括以下企業：
     中國電子科技集團、小米科技、華陽通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長城電源、力同科技、珠海愛普科斯等國內優秀企業。

課程大綱

1、市場管理概述
●MM（市場管理）是什么
●MM的使命
●MM在產品開發流程整體框架中的位置
●MM與產品開發流程的關系
●MM與市場需求管理流程的關系
●MM流程的六大步驟
●MM流程的三大交付件
●MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理）概述
●討論：貴公司MM的現狀及存在的主要問題

2、產品經理的角色及職責
●產品管理和產品經理
●產品經理在企業運作中遇到的典型問題
●產品經理的典型職責
●產品經理在企業組織結構中的位置
●如何履行產品經理的職責
●PMT的角色劃分及運作
●討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？

3、理解市場
●理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
●市場評估定義
●市場評估：環境分析
●市場評估：競爭分析
●市場評估：市場分析
   —客戶$APPEALS
   —$APPEALS的維度及構成要素
   —$APPEALS差距分析
   —客戶訪談模板及要點
   —討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
●市場評估：公司自身分析
●市場評估輸出：優勢與劣勢
●市場評估輸出：機會與威脅
●市場評估輸出：市場地圖
●市場評估輸出：業務計劃評估
●演練：市場地圖及業務設計評估

4、市場細分
●市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
●市場細分的定義
●不同方式下的市場細分
●三維細分方法
   —客戶特征
   —產品特征
   —利益特征
●市場細分流程“七步法”及舉例
●演練：對一個產品線的市場進行細分

5、組合分析
●組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
●戰略地位分析的工具：SPAN
●SPAN應用舉例
●財務分析工具：FAN
●FAN應用舉例
●SPAN與FAN組合應用舉例
●演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、制定細分市場的業務計劃
●制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
●業務戰略規劃程序概覽
●確定細分市場目標及關鍵行動
   —審視營銷目標
   —制定初步的方案
   —安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
   —確定備選方案
   —選擇目標
   —關鍵的前提假設
   —預備行動指示
   —技術生命周期
   —利潤區
   —價值準則
   —市場細分
   —以客戶為中心
   —業務設計
●制定細分市場的業務戰略及計劃
   —快速回顧為制定戰略完成的所有活動
   —確定細分市場的戰略目標
   —確定細分市場的價值定位
   —按照《業務計劃要素》來制定戰略
   —風險評估
●演練：制定選定細分市場的業務計劃

7、制定產品線的業務計劃及產品規劃
●整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
●建立細分市場產品包與產品線對應關系
●組合決策標準（PDC）
●組合路標開發的六個步驟
   —定義權重框架
   —確定所有的潛在項目
   —將項目劃分為不同的組
   —根據權重框架給項目打分
   —確定項目間的依賴關系
   —將一個路標內的項目進行排序
●整合為公司級的項目清單
●通過管道管理優化項目優先級排序
●整合產品線業務計劃
●產品包需求分析（QFD）
●產品平臺劃分
●制定產品線路標規劃
●產品線路標規劃示例
●演練：制定某產品線路標規劃

8、管理業務計劃并評估表現
●管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
●準備初始的產品包業務計劃（IOBP）
●項目任務書準備材料
●制定項目任務書（Charter）
●產品線的考核
●TPM(變革進展指標)評估
n 演練：制定某產品包的項目任務書

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