大客戶銷售與項目分析運作實務高階培訓

大客戶銷售與項目分析運作實務高階培訓(蔣建業)課程介紹：

課程目的：學會分析博弈、項目診斷、運籌帷幄，運作監管，提高大項目的運作能力。

課程特色：100%學員自身業務的實戰化演練，以學員自身工作的實際在跟項目作為案例，進行討論教學，保證與實際工作百分之百貼近，做到學華為經驗，用于自身工作實際，效果立竿見影。

如果銷售有如下情況，則這門課就是您的必修課
 ◇ 不會發現優質的項目線索
選不到好項目立項，看到一個項目就跟進去，不管好不好，這樣浪費時間精力。
 ◇ 不會立項導致公司巨大浪費
立項不好，導致公司浪費資源、成功率低、利潤低。甚至出現大量的應收賬款。
 ◇ 項目運作的掌控能力不足，
完全被動的跟進項目，左右不了項目的任何進展，這樣的項目丟單率極高。
 ◇ 項目到最后，不能判斷客戶的意向
導致陪標頻頻，浪費公司的資源。
 ◇ 建構不了支撐性關系
客戶關系總是浮在表面，不能形成支撐型關系來支持你的項目。
 ◇ 項目進展糊里糊涂，能不能成聽天由命
項目出問題了，一無所知，明明是沒有戲的項目，還去拼命投標
 ◇ 缺乏分析能力，不能預判：
不會競爭博弈分析，不會判斷，對競爭對手和客戶的下一步動向一無所知，不會預判分析。
 ◇ 銷售主管，缺乏對下屬的管理工具
項目運作效果的評價工具，不能及時理解屬下的項目狀態的好壞，團隊管理效率底，造成更大程度的浪費
 ◇ 不知道怎么樣做才能讓自己的解決方案優于對手，獲得競爭優勢？
怎么樣才能透徹理解到客戶的需求，并發現現在需求，揚長避短，里外配合，從而獲得一個優于競爭對手的機會窗，從而在這個機會窗中拿下項目。
 ◇ 運籌帷幄的能力不足，想不到好的競爭策略
常常項目搞不下來，就會抱怨公司的產品競爭力不行，希望自己擁有最先進的核武器才能拿下項目的。學習運作分析，就是讓我們的小米加步槍也能戰勝洋槍大炮。
 ◇ 分析博弈---項目銷售人才必修之課
善博弈者，可以以少勝多，以一當十，即使在敵強我弱的情況下，也能屢屢取勝。
百戰百勝之首要是知己知彼
戰機，形勢，可能性，都需要分析診斷
 ◇ 關系運作-----讓天下的所有項目都有關系
 ◇ 學習華為的銷售成功背后的精髓
學其表，則無助于自己；只有學其里，方能成為自己的武器
課程中的《項目分析原理》，《意向形成機制》是華為銷售實踐的總結提煉，這將有助于其他行業學習華為的銷售人員，學到真正的精髓。 

課程大綱：

第一部分 項目運作---事關成敗
項目越大，運作越關鍵
本單元學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺
一、平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！
一個成功的運作，可以拿下世界級的項目
平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟
二、一個2500萬項目的失敗案例
即使是大牌產品，也照樣丟給一個小公司
運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動
三、從案例中研究問題
1、高層關系缺失，客戶經理是如何切入的？
2、借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到決策層的？
3、與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？
4、在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何通過一點優勢突破化優勢為勝勢、最終以弱勝強的。
5、描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用
6、奧運項目案例中招標為什么會接受我們三級資質？業主很有意見但是還得接受，為什么？

第二部分 客戶選擇標準和態度
客戶選擇標準是掌控項目的發展過程和競爭格局核心因素
目的：誰掌控了客戶選擇標準的發展進程，誰就掌控項目的主動權，了解客戶選擇標準和態度，是通往成功大門的鑰匙
一、客戶的購買行為原理
1、選擇標準概念和特點
2、態度到意向
3、案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？
二、探知內心深處的選擇標準
1、如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準
2、創造標準
三、態度滿意
1、什么是滿意？滿意態度是如何形成的？
2、滿意態度為什么要確認，如何確認？
3、案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？
四、問題和案例練習
1、問題：客戶的想法態度吃不準，不能調動客戶的真正的興趣。
 ◇ 案例練習：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情
2、問題：價值引導總是打不到點子上”
 ◇ 案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠
五、分組討論：結合自己的工作實踐，如何獲得客戶的選擇標準和評價態度？
1、方式、話術、場合、手段如何？
2、從現象推斷？有哪些現象可以幫助判斷客戶的選擇標準和評價態度？
3、其中選擇標準的權重，如何判斷？有哪些言談舉止可以幫助我們判斷？
4、客戶對選擇因素的影響度如何調查和判斷？
5、什么時機合適？討論一下

第三部分 意向形成機制（DMI）
打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯
本單元學習目標：掌握客戶意向形成機制原理的作用：學員要學會各種因素的相互制約以及在決策團隊之間相互牽制、相互糾結的過程，直到評價態度是如何在幾個不同決策者之間形成最終統一意向的。即決定招標結果的意向。這個DMI 是項目分析和博弈的基礎性知識。
一、項目運作中看不透的困惑
一個名牌轎車的招標故事
二、意向在項目中的作用
招標要做到心中無標
三、意向形成機制----決策地圖DMI
1、從態度到意向形成，客戶選擇的科學
2、DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制
3、BATT案例
四、問題和案例：
1、問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間
 ◇ 案例練習一：某廣播大廈，
2、問題：找不對人做不對事。結果受到挫折
 ◇ 案例練習二：上海某大劇院，
五、分組討論和練習：結合自己工作中的實際案例
1、利用前一部分的方法，得到了選擇標準、評價態度和影響度，權重基本內容，并畫出DMI？
2、利用DMI來分析，我們的優勢和劣勢？
3、看看，客戶對我們意向分，從而判斷我們落單的可能性？

第四部分 項目運作基礎
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節學習目標：理解在項目運作過程中，產品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規律。
 一、產品和服務屬性
1、產品一定要專業，產品經理的職責
2、FFAB原則
3、產品屬性調研表
4、案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。
二、商務
1、掌握商務應該學會些什么
2、價格，關系，技術的權衡
3、是科學也是藝術
4、案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向
三、項目運作過程的五個階段
1、五個階段
2、不同階段的客戶心理分析
3、不同階段的判斷和競爭機會分析
4、不同階段的機會窗信號
5、保密工作和階段控制
6、案例：一個大項目的運作過程介紹

第五部分 線索的發現與評審（0.5h）
目的：如果找來的線索都是：定位不清的線索、沒有競爭力的線索、沒有產能的線索、交付有問題的線索、沒有前景的線索、沒有銷售量的線索，則會導致公司發展受限，甚至虧損，因為銷售不能打開，利潤跟不上，反過來又留不住高端人才，所以，線索管理事關公司的發展大計。
線索沒有量，質量不佳的原因是什么？如何獲得優良的線索，是本節的核心內容。
一、線索定位，MTL簡介
1、線索的常見問題
2、產品的適銷性
3、線索評估
4、分組討論，就公司線索的問題，分析其中的原因
二、ML線索管理
1、策劃線索生成方案
2、收集和生成線索，
 ◇ Bsm模型
 ◇ 成功案例
 ◇ 項目信息的挖掘華為方法介紹
3、認證和分發線索
4、跟蹤和培育線索
5、分組討論，就公司的每一個產品線，進行BSM 分析，看看如何策劃，才能獲得更多，更好的線索？并對其中的投入產出比進行分析，看看是否可行？
三、獲取線索的活動策劃
1、調研問卷設計
2、六維度定位市場活動策劃
3、活動策劃的案例
 ◇ 案例：利用BSM線索生成的策劃方法，成功使得線索擴大了20倍

第六部分 客戶關系的建構和運作（提高級）
學會運作關系，則關系遍天下，讓您每一個項目都能有支撐關系
學習目的：學會建構信任級的關系，支撐級的關系，并學會運作關系，讓自己的關系遍天下，學會迅速搭建信任級的關系，為重大項目服務和支撐，突破個人關系圈的限制。
一、關系的性質和作用
1、關系在項目運作中的四個基本作用
2、構建信任度的方法討論
3、“中國式合同”與關系履約補充
4、案例：利用意向形成機制原理，分析并阻擊高層關系和對手的發展進程（大運會項目）
二、關系的發展進程
1、關系發展的四個階段
2、建構信任級的關系的技巧和常見方法
三、八維度建構信任度
1、八維度構建客戶的信任度
2、案例：2000萬項目搭建高層關系，解決困境，突破重圍。
四、高層關系建構與動力設計
1、意向形成機制與關系發展目標
2、客戶之影響力關系與高層關系構建途徑
3、高層關系的目標與時間控制
 ◇ 案例：高層關系搭建了，但是總是和自己“打哈哈”，不見發力，誰的錯？
4、高層關系構建之“囚犯博弈”原理，與“兩肋插刀”
5、高層關系的動力設計
 ◇ 案例：某銀行行長之關系構建和鼎力相助。

第七部分 項目分析、研判和博弈
運籌帷幄在戰場上可以以一頂十，在銷售項目中也可以以一頂百
課程目的：勇謀要發展到智謀，運籌帷幄的力量，就是能夠讓您用小米加步槍戰勝敵人的洋槍大炮。運籌帷幄以及分析博弈能力可以幫助銷售把控大項目，做到知己知彼，深謀遠慮，精準預測項目的發展進程，弄清競爭對手和客戶的心里和下一步的行動，為項目運作制定策略和計劃提供有力的手段。
一、競爭博弈，意向形成
1、博弈表和意向形成
 ◇ 從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
2、什么會阻止意向形成
二、分析研判，策劃提升競爭力的手段種種
1、突破敵人設置的必要性因素：案例分析練習：西北銀行， 
2、識別權重高的需求，突出優勢，拉開差距，一擊致命----案例：某檢察院互聯互通問題
3、讓客戶充分重視和理解我方優勢，格局也許會發生根本性變化
4、利用客戶現有對我司有利的評價標準，反而事半功倍
 ◇ 案例分析練習：上海大劇院日本安藤忠雄的評價觀
 ◇ 案例：銀石廣場試燈案例，最后收獲1000多萬。
5、沒有優勢創造優勢
 ◇ 案例：某海關根據客戶業務制定出系列策略，演繹出神奇效果
6、利用影響力關系，四兩撥千斤
7、利用優勢先發制人，讓對手優勢來不及顯現就已經死在萌芽中
 ◇ 案例：某礦務局策劃，讓項目隱藏了半年
8、不能讓競爭對手吹牛得逞，打擊將一舉兩得
 ◇ 案例：上海某服務器項目
9、策劃時間節點，火力暴露的時間恰當，讓競爭對手措手不及
10、滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成
 ◇ 案例：某礦務局案例
11、敵方有優勢，設法組織和拖延招標進程，等待我們意向形成
 ◇ 案例：某地市公安小區防盜系統
12、意向一旦形成，早鎖定，不給對手機會
 ◇ 案例：某體育館項目，送到嘴里的機會視而不見
13、架空敵人的高層關系，讓其發揮不了作用。
 ◇ 案例：無錫燈光項目，高層領導即使想幫也來不及
三、博弈分析分組練習：利用自己的公司的業務項目
1、結合前面的研究成果，進一步分析，競爭策略？看看我有什么對策？
2、看看競爭對手有什么對策？進一步分析下一步，競爭對手有可能出現什么樣的行為？我們如何去判斷這個行為的發生？進入我們如何去策劃下一步行動和對策
3、制定出項目運作的計劃，監控點（要求smart），體現“攻心為上”的原則！

第八部分 意向形成的識別、鎖定與招投標控制
戰機有時候轉瞬即逝，你不去鎖定， 就是別人的了
課程目的：要學員學會識別意向形成的時機，并學會鎖定意向，運作項目，控制項目的進展，鎖定早了和晚了都會失去項目，鎖定的技巧和關鍵，一定學會，負責辛辛苦苦努力的結果就會毀于一旦
一、意向形成識別的重要性
1、視頻案例：播種需要收獲
2、銀行三級網案例：“煮熟的鴨子飛了”
二、意向形成時機的把握
1、進程分析
2、意向形成信號
3、意向的三種模式
4、意向進入形成期的判斷
三、鎖定意向，收下果實
1、招標類型和規范書的種類
2、如何決定對自己有利的招標模式
3、博弈表和招標過程的把握
四、招標博弈案例
案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標
案例：客戶內部矛盾和決策機制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。
五、鎖定意向，收下果實
1、招標類型和規范書的種類
2、如何決定對自己有利的招標模式
3、博弈表和招標過程的把握

第九部分 項目銷售管理和團隊協作
海陸空聯合作戰和單打獨斗勝負早已決定
課程目的：銷售管理一定要學會，學會監控點的設置，學會評估項目的進展，學會控制各種資源的消耗，對項目的成功率學會判斷，并監管項目組協調發展，保證項目中的壓強原則，集中力量，抓住機會窗，拿下項目。并學會如何針對項目組設計激勵（高管選學）。
一、項目管理的組織設計和激勵
1、項目組的設定與分工協作
2、項目組的激勵
3、項目組在公司中的協作制度
4、項目組合銷售管理部之間的協作關系
二、銷售管理部與銷售管理制度
1、項目信息的獲取，分析，立項之制度規定
2、項目中相關參與人的激勵和考核
3、跨部門之協作行為的考核和激勵
4、華為案例介紹：“從拉動到推動，銷售項目中參與者積極性的根本性改變”
三、項目運作銷售管理
1、建構高效科學的資源節約的銷售項目運作體系
2、項目信息挖掘，項目成功率與立項制度
3、項目運作能力之分析、博弈與項目分析會制度
4、項目運作分析與項目計劃的PDCA循環
5、基于對項目運作能力的項目經理的培養、激勵
四、銷售管理與部門協作
1、產品部的職能
2、系統部之職能
3、銷售部（客戶經理）之職能
4、部門之間的協作和共享激勵
五、人才培養計劃
1、人才培養與銷售管理制度的關系
2、公司的發展戰略與人才培養戰略
3、人才培養與公司客戶關系維護
六、項目狀態評估表
1、Pse表的使用（preject state evaluation）
2、上司評估下屬，防止項目失控
3、銷售自己評價，給自己一個指導
案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領導也失職。
七、項目跟蹤和計劃表
1、DMI表格填寫和項目監控
2、跟蹤表的學習
3、跟蹤表的Pdca
4、和DMI表聯合使用，分析和計劃，評估和實施
案例：海陸空聯合作戰，空軍完不成任務，陸軍也進不去。一個計劃沒有監控而導致失敗的銷售案例，某大學校園網，煮熟的鴨子飛了

基本情況：
華為公司原企業網事業部南部大區經理
華為大學特聘講師
港灣公司廣東辦事處主任
港灣公司大企業系統部總經理
上海廣茂達首席營銷官
上海雷士光藝總經理
成功銷售近10個億的業績
組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動
復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生
在國家權威刊物上發表多篇論文
國內第一個提出“大客戶銷售項目運作”方法的老師。（2005年就第一次提出）曾經就“融渠道商的項目運作體系構建”，代表部門給任總匯報過工作。
有二十幾年的企業管理、營銷管理、大客戶銷售、營銷培訓與營銷咨詢顧問實戰經驗。
主要特色：
華為項目運作的實踐進行理論化總結
將華為的實踐提煉出來，從實踐中來，再回到實踐中去，這樣才能真正讓客戶學到華為銷售的銷售精髓。并能夠運用到學員自己的實踐中去
案例豐富多樣，典型且具有不同的學習價值
是從200個親歷的案例中精挑細選的，都是實實在在的真實案例，案例挑選時還盡量使得每個案例能夠反應出不同的競爭格局，并在教授核心原理的過程中，輔助學習。幫助學員學到真正的銷售運作原理，并用于未來指導自己的工作實踐。
客戶化教學
老師具備厚實的理論和實踐功力，可以根據客戶的需求，直接以客戶的案例來講解和討論，這樣就更加能夠讓學員學到項目運作的核心科學的分析方法
“情景仿真模擬”獨特案例教學
“項目分析”是華為銷售之珍貴方法，早期的華為，每一周都有周末分析會，老師獨創性的將原來親歷的案例進行“反向仿真模擬”，讓學員學會其方法。
主講課程：
《大客戶銷售技巧與項目運作實務》、《大客戶、工業品（b2b）項目型銷售技巧ABC》、《大客戶項目型銷售管理與控制》、《工業品大客戶型銷售的渠道體系構建與動力設計》、《工業品大客戶型市場的營銷管理與markting戰略》、《新產品上市與推廣》、《專業化產品銷售技巧訓練》、《市場調研操作實務訓練》、《營銷激勵體系的設計與運行》等，涉及營銷戰略、營銷體系、銷售管理、銷售技能等多個層面。
服務客戶：
中興通迅，浪潮信息，鼎橋通訊，海信電器，科龍電器，明陽風電，烽火通訊，西頓照明，華海集團，中海運，三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中國移動,北京中檢，深信服等幾十家知名公司。

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