新產品的定位策略

　　品牌及產品的定位策略最早是由美國著名營銷專家于勸世紀70年代早期提出來的。

　　 給新產品定位并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原本的想法，打開聯想之結，目的是要在顧客心目中占據有利的地位。只有這樣，才能在市場上搶的先機。

　　 美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情，過去雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵益卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“雪 佛萊就是美國家庭汽車”的印象焦點反而模糊了。在這個空隙中，福特很快后來居上，站上了美國家庭汽車第一品牌的寶座。

　　 因此，消費者的心智才是營銷的終級戰場。定位，不是耍琢磨產品，而是去洞悉顧客心中的想法。

　　 定位的目的就是要將差異化做出來。差異化就是競爭優勢，這種差異化最終要通過目標消費者的理解表現出來。目標消費群和競爭者是定位的依據，與此對應．其目的在于造成聯想和形成差異。

　　 1．產品定位的原因

　　 (l）激烈的競爭。

　　 現在商品的種類越來越多，可晌買東西的消費者并沒有很大幅度的增加。企業只好想盡一切辦法來吸引消費者前來鈞買。常用的辦法有：大幅度降價、改進性能、附送服務或其他產品之類等。

　　 但問題在于，有一個企業這樣做了．其他企業也會跟著、學著去做。就像前幾年的微波爐、電視機競相降價一樣。每一個企業都在挖空心思，并緊緊盯著其他企業的 動作。有市場優勢的想保住優勢，沒有市場優勢的想爭取優勢。這就是競爭。同類商品越來越多，企業之間的競爭越來越激烈。事實就是如此，道理就這么簡單。

　　 (2）無孔不人的信息。不管企業使出什么樣的看家本事。作為一個消費者，現實的情況是我們的周圍早已被形形色色的、數不清的推銷廣告充斥著。

　　 想一想出門看到的是什么，坐車時飛人眼內的是什么，走在大街上海進耳朵的是什么，打開電視鋪天蓋地映人眼簾的又是什么？都是叫賣信息！打開電腦該可以躲開了吧？互聯網上哪一頁面上不是央雜著一閃一閃的叫賣廣告呢？

　　 據說，美國人每天收到的郵件都有好兒公斤，而廣告就占其中的3/4。所以，有人說這是一個信息爆炸的社會，也是一個溝通過度的社會。什么東西多了、濫了就 難免惹人討厭，想給人留下點什么印象也就難了。消費者已經疲倦了，他們的心理己經習慣了左耳聽到一句廣告詞，右耳就讓它瀚掉。

　　 想想看，你每天要看多少報紙、要看多少時間的電視，一年呢？但是，算·算你記住了多少條廣告？這樣你該知道多少廣告是在白白浪費金錢了。信息越來越多，溝通越來越無效，這就是如今的信息社會。

　　 所以，企業想讓消炙者在浩如煙海的產品中找到自己的產品，并購買自己的產品．就得有一點絕招，一點兒特色，要有一批忠誠的顧客。定位就是想達到這么一種效果。

　　 2．產品定位的基本思想

　　 定位的關健在于使自己在顧客的心目中形成一個獨一無二的形象，使他們能夠將自己與同類企業或產品明顯地區別開來，并在需要購買這類商品時，第一選擇就是自己。營銷中的定位是營銷觀念的具體體現，也就是說，它是以了解和分析消費者的需求心理為中心和出發點的。

　　 它的含義是設定自己的公司或產品獨特的、與競爭者有顯著差別的形象特征，以引發消費者心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶，而且力求使消費者心目中的企業或產品形象，與企業期望的一致。

　　 因此，定位又叫做“抓心策略”，即能夠讓產品或企業走進消費者心靈深處的方法。

　　 定位是從消費者心理出發的．不是從公司或產品出發的。只認識到自己的特色及與眾不同，就由此定位未免把問題想得太簡單了。因為自己認定的所謂特色，并不一定是消費者所看重的或認同的。

　　 在這個定位時代，關鎮的不是對一件產品本身做些什么．而是你在消費者心目中做些什么。單憑質量上的上乘或價格的低廉已難以獲得競爭優勢。國外一項研究表明，市場上的各種品牌化妝品，它們之間的品質差別遠低于它們之間的價格差別。

　　 3.產品定位成功的案例：

　　 今天，成功品牌的競爭優勢已主要來源于定位。

　　 香港金融業非常發達．占其產業的1/4。在這一彈丸之地．各類銀行多達幾千家，競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的生存空間？它們的做法是：利 用定位策略，突出各自優勢。且看它們的定位高招：匯豐―定位于分行最多，全港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的訴求。加世紀卯年代以來，為拉近 與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于”患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發展的親密朋友關系。

　　 恒生―定位于充滿人情味的、服務態度最佳的銀行。通過走感情路線燕得顧客的心。突出服務這一個賣點，也使它有別于其他銀行。

　　 波打―定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打可信賴的“老大哥，形象，傳達了讓顧客放心的信息C中國銀行―定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結、信核中資的目標顧客群。同時暗示它提供更多更新的服務。

　　 序創興―定位在助你創業興家的銀行。以中小工商業者為目標對象，為他們排優解難，直得事業的成功。香港中小工商業者是具有很大潛力的市場。

　　 啟創興敏銳地洞察到這一點，并切準他們的心理：想出人頭地，大展鴻圖。據此，廖創興將自身定位在專為這一目標顧客群服務，給予他們在其他大銀行和專業銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占有了這一市場。

　　 當然，具有某種優勢是進行定位的有利條件，但定位不能被當成是競爭的優勢定位只是創造競爭優勢。我們在選擇定位時會發現，定位表現的優勢并不見得就是自身 擁有的，甚至是自己的弱項．而之所以定位于此，是因為存在市場空隙二過去的營銷、廣告策略太強調發掘商品本身的特點和建立企業的印象，先知品牌策劃認為， 今天的定位策略則是要找出競爭者的優缺點或市場上有利之機加以利用，以便擴張市場、爭取城權或鞏固舊有的勢力范圍。

　　 4.產品定位的原則：

　　 (l）定位要簡單明了。

　　 消費者有喜歡簡單、痛恨復雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費者識別和接受。例如：“長城電扇，電扇長城”,“海爾，真誠到永遠”.“可口可樂，真正的可樂”等都是因為它們的廣告用語簡練．傳達的信息單一而被消費者牢記在心。

　　 任何一種產品都有自己的特色。關健在于預先籌劃好你想搶先打人消費者頭腦的特色是什么。一言蔽之，突破這道屏降的訣竅．就是定位簡明，集中力量于一個重點 井將其清楚地打入消費者心中。例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”，孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”，百事可樂的“新生代的選擇”等無 一不是只訴求一個重點。

　　 (2）定位要突出個性。

　　 有差別只能說與其他企業的定位存在一定的距離，而距離是可以拉近的，無法拉近的卻是產品之間所形成的個性，’個性往往是無形因素，你知道它的存在，卻無法追隨。因此，企業在定位時還應遵循個性化原則．即斌予產品或品牌獨有的個性．以迎合相應的消費者的個性。

　　 (3）及時地調整自己的定位。

　　 世界上唯一不變的是變化，今天處于第一地位企業不能保證明天仍然是第一，新的變化因素在一夜之間可以把一個粉上去占據強有力市場地位的企業摧跨。無論它的 廣告詞多么響亮，廣告鋪天蓋地也無法力挽狂洲，王安公司、勞斯萊斯汽車、三株口服液等都是這種快速變化下的犧牲品。因此，企業只有不斷調整自己的經營目 標、產品種類、技術水平、管理方式、營銷策略，才能適應環境煥發生命力。