差異化營銷的本質(zhì)
作者:張戟
隨著市場競爭程度的加劇,每家企業(yè)都在絞盡腦汁,按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式,有的隨大流,有的不斷創(chuàng)新,有的推概念,有的砸廣告,有的選渠道,有的則選區(qū)域……總之,誰都想抓到最好的機會。在這種背景下,差異化營銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認(rèn)同,但是差異化營銷該如何實行,是否該實行,什么情況下實行,什么時候?qū)嵭械鹊,這些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素,而更重要的則是必須真正認(rèn)識到差異化營銷的本質(zhì)。
企業(yè)并不一定要實行差異化營銷
曾經(jīng)有一家區(qū)域性的糖果企業(yè)向筆者征詢意見,他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大,外資企業(yè)頻頻進(jìn)攻,內(nèi)資企業(yè)則不斷崛起,市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下,他們不希望成為市場的落伍者,更不愿意被市場所淘汰,因此,他們希望能夠找到一種發(fā)展思路,從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點,從而推動企業(yè)的迅速發(fā)展。
作為一家經(jīng)營傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的企業(yè),其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通,以硬糖、奶糖和巧克力為主,屬于大眾化的產(chǎn)品體系,這在中國糖果企業(yè)中實在是平淡無奇。于是,該企業(yè)老總準(zhǔn)備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業(yè)市場,打造一個專業(yè)化的喜糖品牌,并將整個企業(yè)的品牌也統(tǒng)一調(diào)整為這個品牌,從而形成品牌、產(chǎn)品和商標(biāo)三位一體的結(jié)構(gòu)。
然而,筆者對此有不同的看法。從思路上看,該企業(yè)意圖通過準(zhǔn)確的市場定位,在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的糖果品牌,從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出,這是一條通向快速成長的正確方向,但是,如果準(zhǔn)備選擇喜糖這塊細(xì)分市場進(jìn)行品牌定位,將整個企業(yè)品牌打造成喜糖市場專業(yè)品牌的思路,存在著巨大的經(jīng)營風(fēng)險。
其一:市場風(fēng)險。喜糖市場消費者的購買行為和態(tài)度非常多樣化,替代產(chǎn)品眾多,市場難以掌控。
其二:競爭風(fēng)險。糖果市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌和地域性的糖果品牌,將對企業(yè)帶來雙重夾擊。
其三:機會風(fēng)險。由于喜糖市場過于狹窄,容易遭受攻擊,企業(yè)將因此而喪失其他市場的拓展機會。
其四:規(guī)模風(fēng)險。喜糖市場非常分散,具有地域性和不穩(wěn)定性,企業(yè)難以做大規(guī)模,從而影響整體盈利水平。
中國糖果市場的容量和發(fā)展空間巨大,行業(yè)品牌非常分散,營銷運作體系很粗放,整體競爭水平還處于較低的層次,該企業(yè)其實仍然具有較大的機會空間。就目前而言,糖果企業(yè)的整體營銷運作模式非常粗放,基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品,制定較低的供貨價格,提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策,主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系,通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。這種模式本質(zhì)上屬于價格驅(qū)動,對市場的掌控力非常薄弱,對于該企業(yè)而言,完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力,而非過早關(guān)注比較狹窄的細(xì)分市場。如果在這個階段定位于喜糖市場,等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi),喪失其他更大容量的市場,同時也會失去快速成長的機會。
該企業(yè)希望全力拓展喜糖市場的戰(zhàn)略思路,與是否將企業(yè)品牌作為一個專業(yè)喜糖品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián),而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略,只要在喜糖消費市場建立完善的區(qū)域分銷體系,合理設(shè)計區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu),構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系,強化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力,就可以推動喜糖產(chǎn)品的廣泛分銷覆蓋。
這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。因此,企業(yè)要贏得市場機會,并不一定要采取差異化的營銷模式,重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段,然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運作模式,如此方為上策。形而上地理解差異化營銷,有可能給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。
差異化營銷的本質(zhì)是營銷運作模式的差異化
在飲料行業(yè),曾經(jīng)有過
文章熱詞: 營銷管理 銷售技能
作者:張戟;資料來源:企業(yè)管理文庫;發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時間:2012-12-3;