差異化營銷的本質

    隨著市場競爭程度的加劇，每家企業都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區域……總之，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候實行等等，這些都是企業必須認真考慮的關鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營銷的本質。

    企業并不一定要實行差異化營銷

    曾經有一家區域性的糖果企業向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場變化很大，外資企業頻頻進攻，內資企業則不斷崛起，市場競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。

    作為一家經營傳統糖果產品的企業，其產品結構比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產品體系，這在中國糖果企業中實在是平淡無奇。于是，該企業老總準備走一條差異化營銷之路——切入喜糖專業市場，打造一個專業化的喜糖品牌，并將整個企業的品牌也統一調整為這個品牌，從而形成品牌、產品和商標三位一體的結構。

    然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業意圖通過準確的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的糖果品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果準備選擇喜糖這塊細分市場進行品牌定位，將整個企業品牌打造成喜糖市場專業品牌的思路，存在著巨大的經營風險。

    其一：市場風險。喜糖市場消費者的購買行為和態度非常多樣化，替代產品眾多，市場難以掌控。

    其二：競爭風險。糖果市場中的領導品牌和地域性的糖果品牌，將對企業帶來雙重夾擊。

    其三：機會風險。由于喜糖市場過于狹窄，容易遭受攻擊，企業將因此而喪失其他市場的拓展機會。

    其四：規模風險。喜糖市場非常分散，具有地域性和不穩定性，企業難以做大規模，從而影響整體盈利水平。

    中國糖果市場的容量和發展空間巨大，行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業其實仍然具有較大的機會空間。就目前而言，糖果企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。這種模式本質上屬于價格驅動，對市場的掌控力非常薄弱，對于該企業而言，完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，而非過早關注比較狹窄的細分市場。如果在這個階段定位于喜糖市場，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

    該企業希望全力拓展喜糖市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業喜糖品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略，只要在喜糖消費市場建立完善的區域分銷體系，合理設計區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動喜糖產品的廣泛分銷覆蓋。

    因此，企業要贏得市場機會，并不一定要采取差異化的營銷模式，重要的是準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營銷，有可能給企業帶來毀滅性的災難。

    差異化營銷的本質是營銷運作模式的差異化

    在飲料行業，曾經有過

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