《爸爸去哪兒》的整合營銷策略

　　《爸爸去哪兒》的日益火爆，不僅使湖南衛視笑得合不攏嘴，其贊助商也獲益匪淺，虎躍營銷曾服務的客戶思念食品就是其中之一。《爸爸去哪兒》成功的看似無心插柳之舉，卻隱藏了諸多的必然成功要素。廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛視方面給出這樣一個令人遐想的答案。這檔每周五晚非黃金時段播出的戶外親子真人秀正在成為熒屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》一夜走紅卻暴露了中國電視綜藝節目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝整合營銷策略節目的電視版權依舊是購自海外(韓國)，而更多衛視的跟風加入令業內擔憂，戶外親子節目會如同歌唱類選秀一樣成為下一個泛濫熒屏的節目類型。
 
　　作為一個整合營銷策略，我就從營銷策劃的角度來分析下《爸爸去哪兒》走紅背后的原因。
 
　　廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛視方面給出這樣一個令人遐想的答案。這檔每周五晚非黃金時段播出的戶外親子真人秀正在成為熒屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》整合營銷策略一夜走紅卻暴露了中國電視綜藝節目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝節目的電視版權依舊是購自海外(韓國)，而更多衛視的跟風加入令業內擔憂，戶外親子節目會如同歌唱類選秀一樣成為下一個泛濫熒屏的節目類型。
 
　　1、整合營銷策略成熟品類引進
 
　　成熟品類的引進已經不是什么新鮮事，從早期的可口可樂到現在熱門的黃色旋風香蕉牛奶，都是將國外成熟期的品類復制到中國市場，激發市場需求，在異地生根發芽。整合營銷策略用國外成熟品類沖擊市場一方面在消費者心智有一定的感知，降低市場教育成本，另一方面有足夠多的市場成功經驗可以借鑒，規避掉了市場開拓期彎路。
 
　　《爸爸去哪兒》亦如此，其節目版權和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸!我們去哪兒?》，此節目在韓國一經推出，收視便一路飄紅，穩坐該時段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節目復制到中國不會發生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足，有足夠的受眾基礎。從節目制作的角度，韓國團隊制作經驗引進，掃除了節目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內在硬件實力，湖南衛視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。
 
　　2、整合營銷策略產品差異化
 
　　現在的市場屬于“亂花迷人眼”的階段，消費者(觀眾)不會記得沒有特點的產品(節目)，形成自己的特點，滿足消費者(觀眾)產異化需求成為一個品牌(節目)能否留在消費者(觀眾)心中的關鍵。卡士牛奶作為一家乳制品行業新進挑戰者，如何在紅海中尋找藍海關乎到其生死。虎躍營銷總經理韓虎在調研中發現，整合營銷策略中國市場上缺少高端牛奶這一品類，于是以此切入，開創高端品牌牛奶先河。只有做到產品差異化才能滿足隱藏消費者獨特需求，才能搶占消費者獨特心智。
 
　　在狼煙四起的熒屏，觀眾們對于千篇一律的選秀類、相親類節目早已經視覺疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費者產生厭煩，選秀逐漸成為比慘。突破傳統綜藝節目的窠臼，才能搶占收視率。《爸爸去哪兒》將室內綜藝升級為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。父子/女搭檔真實、溫馨的小清新情調，喚起了觀眾內心最溫柔的情感。
 
　　3、整合營銷策略本土化包裝
 
　　正所謂“入鄉隨俗”，無論是產品還是綜藝節目本土化都是贏得消費者與受眾的重要手段。國際連鎖快餐巨頭肯德基、麥當勞紛紛推出中式米飯套餐，冰淇淋中的貴族哈根達斯也賣起了月餅。整合營銷策略本地化實質是通過形式(口感、形態、包裝)來獲得本地消費者的情感認同。
 
　　中國的觀眾有著自己的特點，在目前的浮躁、快節奏的社會環境下，觀眾喜歡簡單直接的刺激感受，《中國好聲音》弱化主持人的作用，直接用內容給觀眾帶來一波又一波的高潮。韓國版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內容拖沓，顯然不適合中國的本土觀眾的觀看習慣。湖南衛視將原版拖沓的環節省去，換成了接地氣的快節奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國觀眾的口味。
 
　　4、整合營銷策略明星產品塑造
 
　　市場統計機構CSM46城數據顯示，上周播出的《爸爸去哪兒》第二集收視率從第一期的1.3%飆升至近2.6%，收視份額從首期的5.12%飆升至11.53%。收視率是同一時段觀看某檔節目觀眾人數和該地區總人口的比例，收視份額則是觀看某檔節目觀眾和所有看電視人口的比例。
 
　　明星產品是企業持續發展的動力，是帶動企業的引擎。娃哈哈的營養快線、銀鷺的花生牛奶就是這類明星產品。明星產品的成功不只能產生巨大的市場效益及經濟效益，通過有效的產品組合還能帶動其他產品的發展。虎躍營銷服務客戶銀鷺就是在其打造成功花生牛奶這一單品后，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市場。可見，明星產品的打造是企業成功一半。