產品經理高階能力提升--產品經理的營銷stp實戰

產品經理高階能力提升--產品經理的營銷stp實戰(張老師)課程介紹：

【培訓收益】
1、精準的市場/產品定位，讓產品首先“好賣”：新產品在上市、立項兩個關鍵節點，都需要做全面的市場分析、產品分析及業務模式分析，如何提升新產品在業務模式（含決策鏈）方面的分析質量。
2、產品組合到銷售手段組合，指導銷售與渠道將產品“賣好”：如何讓新老產品形成組合，不同的產品形成標桿、狙擊、掩護、利潤、導流的銷量與利率組合，結合新一輪的市場推廣全面提高銷售額。
3、打通產品走向市場的思維與方法論障礙：產品經理和產品工程師背景也不同，市場營銷專業能力參差不齊，大多數人在市場營銷方面系統性的規劃和運用還不夠，需要增加市場營銷更深刻的認識及運用能力。

【課程特色】
1、專注、專精、專業：
輔導老師二十多年對產品管理的專注，持續的在不同階段中，輔導國內不同的知名企業的產品管理團隊打造了眾多精品爆款。
2、實戰：
a) 各知識點分別有代表性的正反案例和實戰點評。以幫助學員的理解、掌握相應環節的知識點。
b) 引導學員對復盤項目，結合理論和課堂案例展開討論，并點評指導。
3、工具：
分析過程與方法集成在一個“工具套裝”中，學員可以直接在日常工作中使用。

【培訓課時】
2天（12小時）

【講師介紹】
JACK 張老師
中國位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產品的幕后導師;
原人銀華印、億陽、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒營銷學院、麥肯錫、埃森哲、國內眾多著名咨詢機構特聘專家；
歷任：美的集團、中國移動、星網銳捷、水晶石、合眾思壯等多家公司產品管理顧問
1989年開始，從職場到管理咨詢，專注、聚焦于產品管理領域.
《產品經理》、《迭代式產品管理》、《前瞻性產品規劃與設計》等培訓課程首創者。
《產品創新》、《產品價值定位》、《產品盈利四部曲》等培訓課程編輯組織者。
管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽信通安全CEO等.
在消費電子、電信、金融、網絡安全等領域帶領公司進入國內前三甲；

管理咨詢成果:
• 自2004年開始為企業提供咨詢/培訓;
• 截至2015年1月，國內5000多家公司，7萬多人次采購了張怡林老師在產品管理方面的培訓;
• 與團隊合作深入輔導的企業已經超過200家。他們平均業績同上一年度相比增長150%;

【課程介紹】
 
一、某產品STP咨詢案例分享：（動態調整的緣故，具體內容不在大綱中體現）
1、課程開始，通過一個完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架
2、課程中的每個知識點上，對應的咨詢案例輔助學員理解理論，學員結合公司的產品進行現場研討、交流、點評

二、營銷管理：酒香也怕巷子深
1、“好賣”和“賣好”的案例分析
2、“先營后銷”的理念
3、營銷與銷售的區別：從研發型企業到產品型企業轉型
4、“先營后銷”的6大業務能力模型
5、營銷工作四步曲
1）Segmentation:市場細分
2）Targeting：目標市場
3）Positioning：市場/產品定位
4） Action: 行動監控

三、第一步：Segmentation市場細分
市場細分概要
1、 目的：理論的案例解析“當智能手機熱銷時，HTC為何失敗了？”
2 、步驟與活動介紹
1、當前的市場/產品適銷矩陣（不同的客戶群都在購買什么產品？）
1) 公司現有產品的目標市場歸納
2）競品的目標市場歸納
3） 結合以上歸納建立現存的市場細分模型
4）為每個細分市場建立價值鏈關鍵路徑
2、客戶洞察（客戶核心利益與產品價值之間的對接關系是什么？）
 1）客戶與用戶的核心利益(UEDA&TRSB)
i. 案例解析：購買影響者與利益識別的整體活動
ii. 產品到用戶的關鍵價值鏈
iii. 從售前到使用的場景設置
iv. 影響產品成交和評估的角色
v. 具備影響力的角色：UEDA
vi. 結果與利益:TSRB
2）產品價值如何打動了客戶（BAFF矩陣）
輸出：購買決策標準：$APPEALS
3、企業與市場對接的能力要求（品牌、渠道、市場推廣、產品線寬度）
1）誰是我們真正的競爭對手
公司與競爭者企業戰略比對
2）獲得市場的綜合業務能力比對
業務計劃6要素的優劣勢分析
3）細分市場的產品競爭力比對
客戶與用戶的購買決策標準
用$APP得到雙方的優劣勢
4、輸出：現有產品/市場適配矩陣
5、現場實戰研討：未來業務策略假設
1）基于BOSTTON&競爭戰略的分析：我們的攻防戰如何打
2）基于ANSOFF的分析：高效低成本的策略選擇
3）基于$APPEALES的快速行動方案
4）輸出：產品/市場組合策略假設

四、第二步： Targeting目標市場選擇
目標市場選擇概要
1、目的：理論的案例解析營銷大師斯卡利為何放棄了中國市場
2、步驟與活動介紹
1、發現市場/產品升級創新的機會點（定性研究）
1）新趨勢窮舉（監測雷達：PEST模型的因素與內容）
2）趨勢對細分市場的具體影響：外部趨勢驅動下的細分市場/產品升級
3）輸出：更新市場/產品適銷矩陣
2、選擇最適合而不是最好的市場（機會點量化分析）
1）機會篩選與策略假設修訂
2）投資優先度/投資收益計算
3、更新輸出：市場產品矩陣&業務策略

五.第三步：Positioning：市場/產品定位（含商業利潤模型）
市場/產品定位概要
1、目的：理論的案例解析“歐普照明是如何打敗d飛利浦與雷士”
2、步驟與活動介紹
1、市場定位
1）客戶定位：價值客戶、戰略客戶、利潤客戶、流量客戶分別是誰？
2）這（幾）個目標市場市場（客戶）特征描述
3）市場總量、增長率，公司基數、份額
2、產品的市場定位
1）提升市場占有率
2）提升投資回報
3）成本降低，增加利潤率
4）成本降低，獲取更多份額
3、市場/產品組合策略
1）“三同”場景研究
2）關聯產品依賴度研究
3）產品使用頻度研究
4）普斯優選矩陣
5）輸出：產品、關聯產品包還是整體解決方案？
4、如何賺錢：商業利潤的22種模型
5、如何保護我們的利潤
1）形成戰略控制點的十層屏障設計
建立自身優勢基礎上的防護
建立在細分與產品組合基礎上的防護
建立在戰略聯盟上的防護
2）輸出：業務策略與行動計劃
目標市場草案
業務行動計劃的6個方面

六、第四步：Action:營銷計劃的監控執行（用走訪機制迭代）
1、產品推廣策略
1）如何進行早期客戶和樣板點建設
2）產品發布策略
2、銷售工具包
1）產品價值不是銷售話術中的賣點
2）產品價值是銷售話術（賣點）設計的基礎
3）產品價值整理
4）如何設計并宣傳產品賣點
3、在試銷與市場走訪中驗證修訂
1）試銷活動的關鍵內容
2）配合市場的線上和線下推廣活動
3）如何在試銷中觀察得到數據
4）監測報告：產品/市場力提升報告

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