警惕葡萄酒個性化的陷阱

　　葡萄酒個性化是廠家為更好的服務消費者、集團客戶，而為其提供個性化酒標設計的服務，即在酒標上印刷上消費者、集團客戶的形象照片，同時加上祝福詞語或為其特別制作的字樣等；目的為滿足客戶個性化需求和擴大銷量。自2000年起，筆者對國內某知名廠家（簡稱A）的葡萄酒個性化工作進行了跟蹤觀察，結果不盡如人意，且出現不少問題，希望下文對葡萄酒廠家有所啟示。
　　A廠家開展葡萄酒個性化服務主要針對消費者（主要是婚慶市場）、終端（指商超、餐飲、夜場等）、企事業單位等市場，至2003年底，雖然個性化工作量的增速較高，但3年的工作總量不足4萬標箱（指1*12的包裝），2003年全年的葡萄酒個性化工作總量僅占A廠家當年總銷量的0.65%。

　　早期被廠家視為主要市場的消費者婚慶個性化，除2個城市開展的不錯外（當然,部分地區開展針對婚慶市場的葡萄酒推廣，未做酒標的個性化設計，在此不做討論），其它地區每年只有零星幾個訂單（每單多為5-10標箱），并未推廣開。原因在于婚慶市場集中在節假日，經銷商因時間原因及市場小而未推廣，也有的經銷商嫌自行粘貼個性化酒標麻煩；部分地區的消費者不認同葡萄酒個性化服務，認為貼有自己結婚照片的葡萄酒飲用后被扔掉不吉利；也有的經銷商推廣方法不當。目前開展婚慶個性化市場比較成功的經驗是：從餐飲終端獲取消費者的訂餐信息，然后進行一對一的銷售，而不是大做媒體廣告促銷，等消費者自行上門購買。

　　企事業單位的葡萄酒個性化市場更小，不過它的單筆銷量卻很大，A廠家曾為某客戶一次便制作了1萬多標箱的專用酒。對于當初并不看好的終端個性化市場，則占有A廠家個性化總量的多數份額，但由于廠家的個性化管理規定存在漏洞，被部分經銷商所利用，讓葡萄酒廠家很容易在不經意間陷落兩大陷阱，令廠家頭疼不已。

　　一、被“偷梁換柱”的陷阱

　　A廠家的葡萄酒只有兩種瓶型（其375ml包裝的基本停止生產），即波爾多和勃艮第，不同品種和價位的葡萄酒皆使用這兩種瓶型，但瓶身并未做任何特殊處理，只以瓶標來區別不同品種、檔次的葡萄酒。在A廠家開展的葡萄酒個性化工作流程中，是由經銷商提出申請，A公司制作酒標，然后再郵寄給經銷商，由經銷商自行粘貼酒標。很明顯,該流程對經銷商葡萄酒個性化的具體執行無法監控，并不知道經銷商把酒標貼在哪一種葡萄酒上。

　　這讓某些經銷商看出其中發財的訣竅：只要以終端葡萄酒個性化的理由，向A公司申請中高擋葡萄酒的個性化酒標，貼到同一瓶型低價位的葡萄酒上，便可以產生一定的差價。比如將中等價位的**Cabernet個性化酒標貼到該公司普通價位的**干紅上，每瓶酒便可以憑空產生5.5元利潤（這是較可能的作假方式，因這兩種酒的口感相仿，普通消費者很難鑒賞）；如果將該公司最低檔的**干紅換上中高檔的**莊園干紅，則每瓶酒可產生13.5元的利潤。這樣，經過更換瓶標的每標箱葡萄酒便可產生66--162元的利潤！

　　可怕的是，在2003年，A公司市場部竟然將該公司重要的各種酒標電子文件刻制成光盤，發放給全國所有經銷商，更為某些經銷商自行印刷酒標提供了便利條件。

　　由于A公司的葡萄酒是從2000年開始全國市場推廣的，消費者并沒有熟悉其口感，尤其是在KTV、夜總會等夜場消費場所，已更換酒標的葡萄酒被兌上可樂等飲料，消費者更難以喝出口味是否變化，這便為某些經銷商作假提供了廣大的市場空間。

　　同時，A廠家對經銷商的銷售管理是輕過程的結果式管理，只考核經銷商的年終總銷量和品種銷售比例，其對銷售人員的業務考核只限于經銷商銷量及品種比例、日常行政，屈指可數的銷售人員（往往1個省只有1-2個）根本不愿、也不能深入到終端查看是否有做假；市場、生產部門也無時間、人員到市場上去調查，可以講，A廠家的葡萄酒個性化幾乎處于“三不管”的處境中。

　　這讓A廠家進退不能，知道有經銷商作假但查不出，也不能“一刀切”停止此項服務，因為部分地區的經銷商已為夜場、餐飲終端廣泛提供了個性化的服務。而對葡萄酒個性化管理的失控，可能是該公司某個別經濟發達城市低檔酒持續增長中高檔酒逐年下降的原因之一。

　　為了防止經銷商利用個性化以次充好作假，比較常用的方法是為中高檔葡萄酒的酒瓶作特殊處理（如在酒瓶上刻上年份）、略微改變酒瓶的瓶口及瓶身的尺寸、使用不同顏色的膠帽。在防止經銷商內部做假上，目前，國內作的比較好的公司是華夏長城，其高擋葡萄酒與低檔葡萄酒的包裝有明顯的差異。

　　二、“假酒”陷阱

　　在開展葡萄酒個性化的過程中，廠家要有完善、嚴謹的葡萄酒個性化管理規定，尤其是審批、制作方面的規定要嚴格執行，否則很可能陷入制造假酒（或違法酒）的陷阱中，受到國家相關法律的處罰。在實際操作中，廠家可能會出現以下兩種形式的假酒：

　　1、經銷商擅自將中高檔葡萄酒的酒標貼到低檔酒上，以次充好的假酒。（中華人民共和國商標法的第四十五條：使用注冊商標，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由各級工商行政管理部門分別不同情況，責令限期改正，并可以予以通報或者處以罰款，或者由商標局撤銷其注冊商標）。

　　2、廠家擅自更改注冊商標而造成的假酒

　　A廠家開展的葡萄酒個性化服務中，根據消費者和終端的要求，可以將葡萄酒正標上印刷消費者的結婚照片或集團客戶的各種形象照片等，但由于酒標的尺寸限制，經過個性化設計后的酒標上只有注冊商標組合要素的部分要素，有的則將部分要素的尺寸縮小或將字體改變�！�

　　有時，作為商標組成要素的顏色因印刷失誤發生改變；另外，A廠家為了防止某款酒的區域間串貨，將組成注冊商標的某要素顏色改變。這種被更改了商標組成要素的葡萄酒，根據商標法規定則是違法行為。（中華人民共和國商標法第四十四條 使用注冊商標，有下列行為之一的，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標：（一）自行改變注冊商標的）

　　另外，個別經銷商由于葡萄酒的價格透光、其它區域的串貨或商超低價銷售，無法繼續操作，便利用A廠家前期個性化管理規定的漏洞，以個性化的名義，向廠家申請新的聯合品牌（** + 品牌）的葡萄酒，并要求在商標上標明為“**市場專供”。這種新品牌的名稱并未注冊，本質上是仿冒原有品牌的仿冒酒。等廠家后來發現不妥時，該經銷商已將仿冒酒在市場上全面鋪貨一年之久，難以退出，強行退出則該市場便無法運作，只好特許該經銷商繼續銷售。由于這種新品牌未注冊，不受法律保護，一旦形成銷售規模，極易遭受其他競爭對手的商標搶注。

　　由于存在種種問題，廠家對于葡萄酒個性化的態度是：如食雞肋，食之無味，棄之不能。

　　從消費者的角度講，葡萄酒個性化的獨特酒標設計除了能給消費者美的視覺享受外，其酒體本身并沒有什么改變，還是原來的口味，作為一種酒飲品，消費者并沒有得到更美的個性化味覺享受，從這個角度講，葡萄酒個性化的道路可能還需要廠家進行新的探索。