調整市場營銷戰略

　在把戰術演變成戰略的過程中，必須進行某些調整。

　　市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結構或消費者的購買模式發生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變人們的消費行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業每年用于反對毒品的宣傳費用高達5億美元。而毒品販子和毒品批發商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當然，禁絕毒品的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰的勝利？是政府還是大眾？

　　不要試圖與市場抗爭，市場營銷計劃的目標不應是改變人們的思想，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環境影響所發生的變化進行抵制。他們牢記莎士比業的教誨：“首要的是自己要堅定不移。”

　　1．幻想改變市場

　　自上而下的戰略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產生某種變化，而由于這種變化不可能實現而使計劃落空，戰爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關于俄國前線的南部戰略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產區的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。

　　許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產。施樂公司的總戰略意欲在計算機領域一展身手，以打破施樂意味著復印機而與計算機無比的成見。“我們能夠改變這種觀念”，公司的主要負責人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復印機的代名詞。

　　逆向營銷的實質是接受已為人們所認可的觀念，在公司內部進行相應的調整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來說明這個問題：“如果顧客需要一件藍色套裝，那就打開藍色的燈。”不必試圖使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實際情況的確如此。在逆向營銷過程中，公司內部始終在發生著變化，這種變化倒未必是撼天動地之舉，有時只不過是打開藍色的燈之類的小事。

　　2．改變名稱

　　隨著時間的推移，一些公司的名稱變得過時了。以西部聯盟公司為例，正是這家成立于1851年的公司率先引進電報系統，十年后就把“寶駒快遞”擠出郵遞領域；也正是這家公司，目前正陷入被擠出商業領域的困境，因為它拒絕對公司進行必要的根本性變革。

　　在西部聯盟成立一百年后，電報仍作為它的主要業務。隨著時代的變化，公司也努力跟上時代的步伐。它發射了國內第一顆通訊衛星，并以郵信（mailgram）和“捷聯”(Easy link)計算機通訊服務，再次成為電子通訊領域的先驅。在投資數百萬美元興辦這些新的電子通訊業務之后，公眾對西部聯盟印象怎樣？對，還是那個騎著自行車傳遞電報的男孩子形象。電報服務本身也未得到公眾的好評。刊登在一家有影響的新聞周刊上的文章認為：“我們曾認為它是一封假電報”，“因為它準時到達，且沒有打印錯誤”。因此，西部聯盟需要一個與其形象相稱的新名稱。然而，西部聯盟無意改變公司的名稱，反而走上改變人們觀念的道路，他們在宣傳公司形象與引進新服務項目方面各花費了幾百萬美元。1982年春天，該公司董事長聲稱：“我們的新服務項目——捷聯、電信、世界范圍的傳真、空中電話以及蜂窩式無線電話——使本公司處于通訊行業的前沿。我們在繼續經營原有業務的同時，將源源不斷地推出新的服務項目。”不幸的是，新的服務項目也無助于挽救西部聯盟在整個西部日漸衰落的趨勢。下面讓我們再年年《華爾街日報》刊登的有關二十世紀公司仍沿用十九世紀名稱的有關報道。

　　3．不合時宜的名稱

　　公司的名稱須與潛在消費者的愿望協調一致。像“西部聯盟”之類的名稱，往往已不再合乎時尚。由于的愛滋病病毒的出現，致使AYDS的健美糖果銷售量下降了50%，解決辦法只能是改變公司名稱。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改為美國航空公司才擺脫出來，阿方索·達布魯佐直到把名字改為艾倫·阿爾達才在電視臺找到一份工作。海洛伊德（Haloid）在引進普通紙復印機之前，就在公司名稱前加上施樂字樣。拉爾夫·李普舒茨的波士頓商人決定把它改稱為“金槍魚”后才得以駛離船塢。一研究人員把三洋商標貼在美國無線電公司的電子設備上，并請來900人將它與貼有無線電公司商標的同類產品進行比較，竟有76%的人認為貼有三洋商標的產品更好。

　　因此，不要總是試圖改變消費者的觀念，而應針對性地改變公司的名稱。“黑人”連鎖餐館一直力圖保持自己的名稱。其結果，一度擁有1000多家分號、美國最大一家咖啡店連鎖企業終以破產而告終。今天，一個帶有種族歧視或性別歧視的名稱是不得人心的。如果你有一個這樣的名稱，立即改掉它。如果企業或產品的名稱無助于實施戰術并將其發展成一種戰略，你就須更換名稱，這是逆向營銷戰略發展過程的關鍵因素之一。目前，改變名稱的情形比人們想象的更為普遍。在最近一年中，有1753家美國公司更換了名稱，創下了紀錄。

　　4．改變產品或服務

　　在把戰術發展成戰略的過程中，最為普遍的變化是對產品或服務作適當的調整。

　　讓我們先看看一家銀行的例子，該銀行在其汽車貨款業務中，發現了一個頗具吸引力的戰術性的機會，即以24小時完成競爭對手需要48小時才能完成的汽車貨款手續。在競爭激烈的銀行業，用對手一半的時間就完成一筆汽車貨款業務，是一種很有利的戰術。但考慮到銀行業的特點，要長期獨有此優勢不大可能。（一種戰術的命運總暈樣，它行不通時，企業會遭受損失；它行之有效時，又會被對手模仿。）于是，該銀行把24小時汽車貸款戰術發展成為一項戰略。銀行調整所有的工作程序，以加快各項業務的進行，把決策權下放到基層（它就班后，銀行就發起一場把自己塑造為“運轉最快的銀行”的市場營銷攻勢。“時間就是金錢”，一則廣告這樣說；另一則廣告則說“請不要干擾銀行的工作，銀行也不要耽誤顧客的時間”。通過率先采用高速運轉戰略，該銀行有效地阻止了競爭對手的模仿。應當說明的是，競爭者往往并不為抄襲他人的戰術而感到羞梁不安，美國人曾開發出命名為“Advantage”的頻繁搭客計劃，但這并不能阻止其它航空公司推出自己的頻繁搭客計劃。但戰略則不同，一個好的戰略是難以被效仿的。不知全國汽車出租公司的人是否愿意告訴世人，它的戰略就是“工作更刻苦”。

　　另一方面，許多企業由于缺乏產品連貫性，即將新產品的開發限制在一定的范圍內，而喪失把一種成功的戰術性“產品”發展成為企業的長期戰略的良機。例如，索尼公司在電子行業中最早提出“小型化”概念，“微型電視”被著名的索尼廣告廣為宣傳。就索尼公司的實力而言，它完全可以把這種“小型化”戰術作為一項戰略，從而獨占“小型化”電子產品市場。

遺憾的是，索尼又將資源投入生產大型電視機，包括48英寸投影設備（與大眾汽車公司的做法如出一轍。）這些企業什么都想得到，我們已擁有“小”市場，現在我們要全力以赴奪取“大”市場，這是對那種最后變得一無所有公司的生動寫照。

　　5．改變價格

　　我們應當把制定合理的價格放在首位，一旦一種產品的心理價格確定以后，就很難再改變。有關定價成功或失敗的例子俯拾皆是。

　　卡迪拉克的“阿蘭雷”車賣不到5.6萬美元，因為在消費者看來，一輛卡迪拉克并不值5.6萬美元。“巴利”鞋的訂價則恰恰相反，“巴利”在美國高檔鞋市場上十分走俏，但如果你訪問它的“巴利”總部所在地——瑞士，就會發現一些有趣的事實，“巴利”鞋既非高檔鞋亦非低檔鞋，其價格從低到高一應俱全。而來用高價戰術，“巴利”得以在美國市場上開發出一個有效的戰略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的產地，“大力士”是一種低價產品，而在美國消費者的心目中，委實再難以容下另一種低價的杜松子酒。因此，在美國市場上，“大力士”搖身一變，成了高價杜松子酒。這種高價戰術大獲成功，“大力士”每年銷售量達一百萬箱。

　　6．改變觀念

　　世界上最難以改變的事情是人們的觀念，這種改變包括“忘卻”某種感覺與“記住”另一種感覺。

　　你是否曾試圖忘掉某事？在你的生活中，最使你感到難堪的是什么？是否曾有人說的話深深地傷害了你？哦，忘掉那不愉快的時刻吧！不，你做不到。這便是觀念轉變之所以困難的本質原因。事實上，努力改變某種觀念的過程，常常會出現相反的效果，即只會強化先前持有的看法。當理查德·尼克松信誓旦旦地說：“我決不辭職”時，公眾即覺得他應該辭職。（任何一位像尼克松那樣把決不辭職的話說過四次的人，注定要辭職。）如果有人說“我是一個誠實的人”，別人卻會想到它的言外之意。（他肯定認為我覺得他不誠實，否則，他干嗎說那種話？）我們稱這種現象為“正話反意”。即你說的話中潛含與你想表達的思想相反的含義。假如某公出差后回家，告訴妻子，他在外期間既沒有喝酒也沒有放蕩，你猜他的妻子會怎么想？埃克森公司又是如何試圖使消費者相信他們不打算關掉辦公設備系統生產線的呢？他們籌劃了一次廣告活動，宣布公司對市場的“承諾”。“請記住”，這則廣告說，“當您購買埃克森設備的時候，您也同時購買了本公司對您的未來的承諾”。聽眾怎么想？“他們可能認為或覺得他們要脫離該行業”。當然，實際情況確實如此。相反，IBM并沒有大張旗鼓地宣傳他們對其辦公自動化系統所作的承諾。倘若如此，消費者會感到惴惴不安的。

　　市場營銷人員應該仔細琢磨所要傳遞的市場信息，鑒于你所作的任何一項聲明都潛含著相反的意義，有話直說反而會適得其反。對于讀者或旁觀者來說，反過來理解你所傳遞的信息易如反掌。當一個汽車經營商大喊大叫：“我們像瘋了似地銷售汽車”，消費者會自言自語道：“他們可能認為或不相信他們能銷出那么多汽車。”假如有話直說的方式在廣告或市場營銷中不起作用，該當如何呢？你必須深入人們的內心深處尋根挖底，然后對癥下藥，制定相應的廣告戰術。切記，不要試圖改變人們的觀念。