溝通，以客戶為中心

　　提供信息的多少往往也是判斷企業客戶端服務好壞的一個標準。文中道氏化工公司在全球化浪潮中，始終圍繞客戶這個中心進行改革，以求得競爭當中的有利地位。其結果是，道氏化工由最早的產品供應商變成了某種意義上的"24小時不間斷的信息供應商"。
通過建立信息與溝通系統，不僅可以為客戶提供所需要的信息，同樣也可以反過來了解到客戶的真實需求。按道氏化工的看法，"與其公司自己決定要推廣什么產品和服務，倒不如讓客戶來決定他們需要什么"。這樣的話，企業在當今激烈的競爭當中，就有可能立于不敗之地。

集開發、生產化工、塑料和農用產品為一體的道氏化工公司，同時也是在世界范圍內為客戶提供服務的全球化科技公司，并在32個國家設立了121個生產點，生產3,500多種產品。

20世紀80年代，道氏化工發現，他們的客戶與公司一樣，對質量越來越關心，包括制作工藝和產品的改善、產品質量的提高、差錯的減少、對客戶要求的快速反應等等，都成了他們所關心的問題。在這場產品質量運動中，Deming、Juran和其他質量運動的先驅所得到的經驗教訓對道氏化工現有和潛在的客戶如何經營和管理業務產生了巨大的影響。

對道氏化工的許多客戶來說，這場質量運動的主要成果就是企業的工藝流程、管理系統和物流實現了標準化。對道氏化工而言，產品和工藝流程的標準化還存在一個如何使之與現有和潛在客戶相適應的問題。以往，道氏化工會依據處在不同地理位置的不同市場的需要提供各種個性化的產品和服務，但不久就發現，客戶的需求和行為變得越來越全球化。道氏化工開始感到自身的業務受到了影響。

全球化的實例

與道氏化工一樣，許多公司認為他們已經是在全球市場中進行運作了。他們在國外從事生產和分銷，并建立了相應的營銷系統為某些客戶服務。就市場溝通而言，典型的做法是，設一個總部集中處理溝通發展工作。經過努力，通常是基于某種"用同一個聲音說話"的溝通方式，他們建立了自稱為"全球推廣"的計劃，甚至還任命了"全球經理"來實施監督。

但是，這些做法離實現以全球客戶為中心，整合營銷與溝通，發展客戶關系的要求還有距離。從真正意義上的全球營銷溝通來講，這些公司還沒有進入諸多關鍵的營銷和溝通領域。這包括：鑒別和評估企業能夠為之服務的客戶；針對最重要的客戶配置相應的企業資源；與能夠為雙方帶來利益的現有和潛在客戶建立動態的關系；將企業的營銷以及營銷溝通活動，從內到外，進行徹底的整合。

許多自詡為已全球化的企業還沒有達到完全的全球化程度，在營銷和營銷溝通方面更是如此。他們只是簡單地將客戶按地理區域劃分為幾個群體，如歐洲、非洲以及中東、亞太和美洲地區的客戶等等，或者以某種方式將這種劃分協調一下，然后就此來開展客戶工作。一般情況下，這種形式的"全球化"對現有和潛在客戶幫助不大或根本沒有價值，而企業常常也只是簡單地組建一個管理層來應付這一類工作。

時至今日，全球化企業的營銷活動必須圍繞客戶及其運作特點來進行，而不是圍繞客戶所在的地理位置。

對道氏化工來說，實施全球化的第一步是將自己的內部運作系統標準化，即要求每位員工、每個工廠、每個部門，簡言之，整個企業在同一個內部流程和方法的基礎上進行運作。對于一個業務遍及168個國家，有39,000名員工，向客戶提供3,500多種產品的公司來說，這決不是一件容易做到的事。
為進行標準化改造，道氏化工與IBM公司合作，由IBM提供一個公共信息和溝通系統，使整個企業機構緊密地聯系。有了這樣一個涵蓋內部交流、生產、工藝流程和管理系統的公共信息技術平臺，道氏化工就可以更象一個現代化的全球性企業那樣思考和行動了。

與客戶緊密聯系

道氏化工所做的第二步是將這個標準化體系擴展至客戶那里，考慮如何讓客戶與企業聯系得更加緊密。道氏化工員工必須學會如何面對進入公司系統的潛在客戶，這些客戶的目的各有不同，有些是為了獲取產品信息、下訂單，而另一些是來獲取技術支持、查閱報告、看看手冊，或僅僅就有些問題來聽聽道氏化工的意見。而道氏化工的目標也正是要使所做的事情對客戶更加透明。

同時，道氏化工開始考慮如何改善和加強營銷和溝通信息的傳送方式。以往，道氏化工也將營銷溝通看作是客戶工作中的一個重要但不是必要的關鍵因素。與許多從事商對商業務的企業一樣，道氏化工曾將重點放在強調技術和產品優勢上，當時的營銷溝通側重于支持市場銷售和技術隊伍。

由于新做法更重視客戶與市場，也促使營銷溝通管理體系從根本上重新思考自身的作用和采用的方式、方法。與其公司自己決定要推廣什么產品和服務，倒不如讓客戶決定他們需要什么樣的信息，在什么時間、什么地點、以什么方式需要？

為此，道氏化工開始將大部分的溝通信息資料轉換成各種數據或電子文本。基礎工作是先建立信息數據庫，這樣，客戶和營銷溝通專員就能得到任何他們想要的信息和文本。比如，某個客戶需要一份拷貝，只需簡單地在辦公室打印出來即可。對客戶來說是舉手之勞，而道氏化工也不用再費神去猜測客戶到底需要什么。

讓客戶得到所有他需要的數據資料，籍此，道氏化工開始了其邁向全球化的進程。傳統的時間、空間、地域和文化障礙消失了，道氏化工成為了一個每天24小時不間斷的信息供應商。

隨著全球化進程的推進，道氏化工意識到需要有一個新的組織架構和管理方法。1997年，道氏化工進行了根本性的結構重組。如今，它建立了15個基本的業務板塊，致力于客戶工作及提供解決方案，而不再只關心工廠，產品或客戶在哪個地區。全新的道氏化工定位于為全球化客戶提供全球化解決方案，針對每一位客戶，都會相應出現一個小組，滿足其全球化需求、解決其全球化問題，而不管其身在何處。

從產品、物流、營銷和溝通的角度看，道氏化工正在全球化進程中不斷前進。全球化使道氏化工正在發生著重大變革，產生了全新的營銷溝通方案，改變著管理層的職能和作用，賦予每個運作流程新的生命。