價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理

　　實(shí)際上，消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價(jià)值，無(wú)論是可口可樂(lè)還是奔馳都是如此。但這種價(jià)值是什么呢？
從視覺(jué)上講，品牌可以被看成是客戶(hù)腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師Ralph Lauren通過(guò)其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對(duì)英國(guó)鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi's藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國(guó)式、粗曠、叛逆和充滿(mǎn)青春活力。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購(gòu)買(mǎi)者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂(lè)”，如果沒(méi)有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷(xiāo)以及企業(yè)和購(gòu)買(mǎi)者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過(guò)是一個(gè)貼著毫無(wú)意義名稱(chēng)的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類(lèi)型

對(duì)品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類(lèi)型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購(gòu)買(mǎi)者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類(lèi)別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿(mǎn)足基本的需求以外，許多功能型品牌通過(guò)提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟！

形象型品牌主要是通過(guò)凸顯某一形象來(lái)創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，主要是因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類(lèi)別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢(xún)服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過(guò)使該品牌與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來(lái)增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠(chéng)然，Waterman筆都能完成書(shū)寫(xiě)功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)Edson系列是因?yàn)樗�是一種身份和高品位的象征。

體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺(jué)和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二和高度個(gè)性化的。

實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買(mǎi)票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開(kāi)心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的孩提時(shí)代。大家之所以購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗�能夠喚起人們�?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無(wú)關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上(為了性能更佳),要么聚焦在營(yíng)銷(xiāo)組合的分銷(xiāo)和價(jià)格因素之上(為了更加經(jīng)濟(jì))。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類(lèi)別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來(lái)越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來(lái)，這一模仿主要采用了“專(zhuān)有標(biāo)志”（private label）或像馬莎百貨（Marks & Spencer）采用的“商店品牌”(store brands)那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢(shì)，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時(shí)尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類(lèi)別而言，專(zhuān)有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國(guó)性品牌的相差無(wú)幾，但零售價(jià)格卻低了許多。

面對(duì)此情此景，可供公司選擇的一個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過(guò)將兩種或更多種不同產(chǎn)品類(lèi)別的功能捆綁在一起開(kāi)發(fā)出來(lái)的。例如，寶潔公司推出的Pert Plus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。

形象型品牌：撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦

對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷(xiāo)等其它溝通形式在開(kāi)發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類(lèi)品牌的價(jià)值主要來(lái)自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無(wú)關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂(lè)”之類(lèi)的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無(wú)止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“可口可樂(lè)”，這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶(hù)推銷(xiāo)自己，讓他們接受“可口可樂(lè)”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最顯著的利益來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴，又未必具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。為什么在存在無(wú)限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)者還要去尋求模仿Ralph Lauren的形象？形象化的品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí)，價(jià)格只是購(gòu)買(mǎi)決策中的一個(gè)次要因素。

對(duì)于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，Ralph Lauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了Ralph Lauren的品牌形象。

體驗(yàn)型品牌：應(yīng)對(duì)二重挑戰(zhàn)

體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒(méi)有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募��?lì)體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司(Virgin Atlantic Airways)是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來(lái)自于空中飛行。對(duì)于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車(chē)或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車(chē)去機(jī)場(chǎng)的路上就開(kāi)始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂(lè)部會(huì)所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書(shū)館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。

飛行體驗(yàn)同樣花樣百出，令人稱(chēng)奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂(lè)部會(huì)所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時(shí)差反應(yīng)。在每一個(gè)階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿(mǎn)了歡樂(lè)和戲劇性。

體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來(lái)自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險(xiǎn)性是，客戶(hù)的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶(hù)變得更加困難。

可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類(lèi)別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗(yàn)型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過(guò)實(shí)行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗(yàn)意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國(guó)，那就去Ben Pao餐館體驗(yàn)一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗(yàn)一把。在每一個(gè)場(chǎng)合中，所享受的體驗(yàn)都是真實(shí)的、獨(dú)一無(wú)二的和值得回味的，這是因?yàn)椴宛^的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨(dú)特的主題展示得淋漓盡致。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和選擇簡(jiǎn)約化的保證，它有助于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從滿(mǎn)足功能性需求到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)在內(nèi)的諸多目標(biāo)。強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于企業(yè)，而是來(lái)自于消費(fèi)者一端。就個(gè)人層面而言，人們對(duì)某一品牌所擁有的思考、回憶和感受才是品牌價(jià)值的本質(zhì)所在。

何品牌要想獲得成功，都必須在企業(yè)和潛在購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)心這兩個(gè)層面創(chuàng)建出價(jià)值!