醫藥企業如何構筑營銷渠道

　　 醫改之后，對醫藥營銷來說，一個最大的改變就是營銷渠道的改變，即醫院在醫藥企業促銷活動中的重要程度將減弱，藥店取代醫院，成為藥品的重要銷售終端。醫藥營銷實際上已經是和消費者面對面的營銷。新形勢下，醫藥企業營銷渠道將發生以下變化：首先，營銷渠道由縱深型向扁平型轉變，即醫藥企業在選擇分銷渠道時由選擇進貨批量大、頻率低的大型分銷商，向分布零散、進貨頻繁但數量小的中小型分銷商，甚至是零售終端過渡，也就是渠道的重心由高向低轉移。其次，醫藥企業對產品分銷流通的渠道定位更準確，市場成熟的大眾性普藥繼續走批發分銷渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層———零售終端(包括藥店和醫院)出手。
　　筆者認為，醫藥企業在著手建立營銷渠道時可采取以下方法。

　　先育市場再選渠道

　　OTC藥品需要企業先通過各種傳播手段(主要是廣告)與消費者溝通，使產品及品牌的認知度和美譽度提升，并通過藥店、醫院指名購買，形成強烈的市場需求，造成當地經銷商紛紛聯系要求經銷這種藥品的態勢，企業篩選出財務及信用、推廣能力良好的醫藥公司進行城鄉推廣，依靠它們的網絡向鄉鎮診所和藥店滲透。

　　新藥不同于老藥，基層市場需求不大，經銷商(醫藥公司)無法清楚地預測市場前景，一般剛開始都怕承擔市場風險而不愿經銷。由于試點區域較小，企業可以廣告等傳播手段先與消費者溝通，然后拉動市場需求，從而激發經銷商的經銷欲望。

　　直接借助優勢渠道

　　對于在當地權威醫院或市場上有一定銷售基礎的、能和經銷商達成共識的產品，可以直接借助經銷商的力量在本區域進行市場拓展。此法最大的優點是前期不需要投入廣告費用和市場開發費用。而且對于企業來說，這種推廣策略風險小，無需十分了解當地醫藥市場情況。在產品進入外地市場，遭遇到地方保護主義政策時，可以考慮采用這種模式。

　　其實，在實際操作中，將先育市場再選渠道和直接借助優勢渠道兩種方式配合使用比單獨采用一種更為有效。因為這樣能彌補企業和經銷商彼此的資源不足。

　　市場切入成功后，企業應選擇合適的時機與經銷商緊密配合，舉辦城鄉訂貨會，使產品全面覆蓋市場。

　　利用經紀人資源

　　目前，社會上已存在著一批較為獨立的醫藥經紀人，他們有一定的醫院網絡資源，代理一個或數個廠家的產品。在協同作戰、整合營銷逐漸成為主流的今天，為了追求最大利益，他們往往希望尋找更多更好的產品進行代理，因此需要與企業聯盟或加盟有條件的企業，以尋求自身的可持續發展。此外，一批藥企的駐外市場經理希望發揮其所掌握渠道資源的最大效益，以獲得個人收益，因此有動機代理其他品種，以上兩種人共同構成醫藥經紀人隊伍。對于企業來說，醫藥經紀人是可充分利用的資源。企業可以通過承包制充分發揮其作用：空白區域可以嘗試這種運作形式，要求銷售人員及渠道共同承擔風險；利用企業的市場規劃，策劃能力優勢，為其提供更好的市場調研、策劃、培訓等服務，共同開拓市場，并利用口碑效應擴大規模。然而這種形式只是權宜之計，必要時(市場網絡基本理順)應爭取將其并入自身網絡。

　　與醫藥經紀人的合作可以分為四個階段進行：利益吸引，達到合作; 服務支持，形成依賴;管理參與，形成融合;文化滲透，全面轉化。總之，醫藥經紀人只是個階段性稱謂，企業最終的目的是使其轉化成為內部營銷力量，使醫院網絡資源最終成為企業的無形資產。

　　認真管理保證效益

　　在與醫藥經紀人及有獨立運作意向的經銷商合作時，筆者認為應從以下兩方面加強管理，使企業的利益得到保證。

　　首先，應制定出切實可行的策略。如運用招商形式，以合建辦事處為獨特利益點，吸引醫藥經紀人及經銷商加盟，從而迅速進行網絡布局；利用現有大醫院專家資源，有計劃，有步驟地成立區域專家組，建立深度市場學術推廣系統和培訓體系；以整合營銷的思路全面提升公司的深度市場營銷推廣平臺，提升目標醫生對產品的關注度、信賴度、滿意度 和使用率，使網絡隊伍逐漸專業化，學術化并具有忠誠度；要想使運用招商方式建立的網絡隊伍忠誠，可控，就必須制定出整合型的營銷推廣實施戰略，在對其進行強有力的扶持、輔導、培訓和管理的同時，使其利益的產生，價值的追求依賴于企業的綜合實力。

　　其次，招商流程的設置及運作要專業，合作運行時要做好服務支持，對網絡資源的管控要有策略，如通過培訓、旅游、學術交流建立健全客戶服務檔案，并進行持續而有效的溝通，最終使產品銷量上升。