銷售總監如何在“博弈”中掌控促銷資源

    在實際的市場操作當中，銷售總監往往都掌握著一定的促銷資源，比如，促銷費用的簽批權、促銷物品的調配權等等，但面對眾多“嗷嗷待哺”而需要扶持的市場，這些促銷資源又是有限的，甚至說又是極其缺少的，因此，如何通過與下級區域經理的“交鋒”與“博弈”，而使這相對有限的資源，“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場“促動”效果，便是檢驗一個銷售總監“真本領”的關鍵時刻，那么，作為一個銷售總監，如何才能做到這些呢？

    做一個懂經營、會管理的銷售總監

    優秀的銷售總監一定會算帳，不僅要學會算收入帳，還要會算成本帳，即投入了多少促銷費用，帶來了多大的經濟收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數，即不僅要站在銷售的角度來看促銷，更要站在經營的角度來管控促銷，而要做到這些，首先要明白以下幾點：

    1、促銷資源的分類。一個企業的促銷資源計劃一般都體現在年度營銷方案中，也就是說，根據企業全年的銷售目標，其促銷費用是一定的，也是“限額”的。銷售總監所掌握的促銷資源一般分為現金促銷和實物促銷，現金促銷是指以現金兌付的促銷，而實物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現的促銷；從時間上來看，促銷又可分為常規促銷與臨時性促銷，常規促銷是指體現在月度里的正常促銷，而臨時性促銷一般是指市場發生變化而臨時追加的促銷；促銷從用途上還可分為渠道促銷以及終端（消費者）促銷等等，渠道促銷是指用于促進通路購進的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動的總合。明白了以上幾點，作為銷售總監就可以知道在哪些區域或市場應該使用哪種形式的促銷，針對哪些渠道采取促銷？

    2、促銷資源的額度。銷售總監所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費品為例，其促銷費用占比一般都在銷售指標的5%左右，而這5%的促銷費用當中，一般常規促銷占到4%，剩余的1%就是臨時性促銷，或者說是機動促銷費用；銷售總監要想發揮促銷資源效用的最大化，其在促銷費用的分配方面，就應該遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區，即促銷資源最忌均衡使用，而不是重點投放，它最大的弊端，便是造成資源的莫大浪費，使原本能夠上量的市場由于得不到有效的支持，而提升緩慢，因此，加大對促銷資源的現實掌控與合理調度，讓有限的資源發揮最大化的作用，是銷售總監調配促銷資源工作的重中之重。

    3、促銷資源的投放原則。促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場；二是該市場占據整體銷售比重；三是淡旺季投放比例差異。以快速消費品為例，我們在決定一個市場是否給予促銷支持，給予多大支持時，一般都參照如下原則：新市場優于老市場；根據市場A、B、C分類（核心、重點、普通），核心、重點市場優于普通市場；淡季優于旺季；在投放額度比例上，一般都是新市場：老市場=7：3；核心市場：重點市場：普通市場=5：3：2；淡季投放力度：旺季投放力度=7：3。其投放比例的依據是，企業市場戰略定位的差異。新市場一般都擔負著產品快速增量的重任，且是淡季銷售增長的一個很好的“突破口”，加之前期“撬動

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