做營(yíng)銷時(shí)看準(zhǔn)“大客戶銷售”

    大客戶銷售包括分為面向訂單的大項(xiàng)目銷售和和面向客戶的大客戶銷售，這兩種銷售形式統(tǒng)稱為“大客戶銷售”。  　　 
　大客戶和大項(xiàng)目的區(qū)別在于合作的連續(xù)性上，有些大項(xiàng)目客戶通過持續(xù)定向采購(gòu)可轉(zhuǎn)為大客戶，二者在具體的銷售執(zhí)行上，雖然略有差異性，但對(duì)大項(xiàng)目和大客戶的銷售管理和客戶管理的在方式和方法上都是一樣的。  
   1、面向客戶的大客戶銷售特征    

　1.1、競(jìng)爭(zhēng)性日趨激烈，需要面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力   

　·細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日趨眾多，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的斗爭(zhēng)無一例外地圍繞每一個(gè)大客戶激烈地展開；
   
　·大客戶迫于同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須努力降低購(gòu)買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績(jī)水平；   

　·大客戶的競(jìng)價(jià)和招標(biāo)等更為透明化的采購(gòu)形式，無疑將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進(jìn)角斗場(chǎng)，以收漁翁之利。
    
　·供應(yīng)商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級(jí)，越貼近行業(yè)大客戶，就越能得到更多、更大的項(xiàng)目和更廣闊的利潤(rùn)空間。處于不同層級(jí)的供應(yīng)商彼此之間分工合作，共同為大客戶提供完整的方案和服務(wù)；另一方面，方案供應(yīng)商之間又充滿了競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是爭(zhēng)取深入更為深入的貼近客戶。應(yīng)該說，競(jìng)爭(zhēng)也是保持這一體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。 

　1.2、大客戶自身日益成熟，需要不斷提升自身綜合素質(zhì)    

　·隨著管理水平的提高和對(duì)資訊的把握能力加大，企業(yè)整體素質(zhì)全面提升，有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)比較豐富，    

　·面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售，一般要求產(chǎn)品有更大的價(jià)值和附加值，要求特殊的供應(yīng)策略，大客戶的需求也更趨多樣化，個(gè)性化較強(qiáng)；   

　·大客戶往往要求強(qiáng)調(diào)整體的服務(wù)能力，要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面，對(duì)于合作伙伴則要制定完全不同的客戶服務(wù)策略；   

　·對(duì)供應(yīng)商的考評(píng)更加科學(xué)化，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)信用額度、交貨及時(shí)性等傳統(tǒng)考核方面的強(qiáng)化，更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合服務(wù)能力和合作的長(zhǎng)期性。    

　1.3、大客戶決策過程日趨科學(xué)化，需要相應(yīng)地建立起更為科學(xué)的銷售管理系統(tǒng)    

　·一般大客戶項(xiàng)目會(huì)有立項(xiàng)書，對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容、步驟、時(shí)間表、預(yù)期設(shè)想、評(píng)估方法及對(duì)合作伙伴有明確規(guī)定；   

　·是向一個(gè)采購(gòu)委員會(huì)銷售，大客戶的項(xiàng)目采購(gòu)絕非某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術(shù)專家、采購(gòu)者、決策者等組成招標(biāo)小組（采購(gòu)委員會(huì)），經(jīng)過調(diào)研、分析、立項(xiàng)、選購(gòu)、投標(biāo)、測(cè)試、采購(gòu)等諸多過程，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，流程更加復(fù)雜。一般會(huì)由采購(gòu)委員會(huì)形成項(xiàng)目需求標(biāo)準(zhǔn)。    

　·一般會(huì)由一個(gè)評(píng)估委員會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估，評(píng)估委員會(huì)一般負(fù)責(zé)項(xiàng)目可行性分析，項(xiàng)目方案評(píng)估，項(xiàng)目執(zhí)行過程關(guān)鍵點(diǎn)驗(yàn)收，及項(xiàng)目成果驗(yàn)收等。有些企業(yè)評(píng)估委員會(huì)由采購(gòu)委員會(huì)承擔(dān)或由內(nèi)部產(chǎn)生，但也有在外聘請(qǐng)專家來擔(dān)當(dāng)；
   
　·買方高層領(lǐng)導(dǎo)往往參與購(gòu)買的最后決策，在作購(gòu)買決策時(shí)，更善于分析和更有系統(tǒng)性，要求作出的購(gòu)買決策最佳。    

　1.4、銷售時(shí)間較長(zhǎng)，銷售過程復(fù)雜，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的整體能力要求越來越高   

　·項(xiàng)目投資較大，過程處理復(fù)雜，可能出現(xiàn)往復(fù)現(xiàn)象；銷售周期一般都較長(zhǎng)，通常會(huì)在6-12個(gè)月成交，但也有可能是跨年度的銷售。    

　·小的組織向大型組織的銷售，大客戶需要根據(jù)項(xiàng)目或合作周期對(duì)合作伙伴進(jìn)行直接的資質(zhì)評(píng)估，或委托第三方對(duì)合作伙伴進(jìn)行資質(zhì)評(píng)估；   

　·一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品；
  
　·持續(xù)銷售和增值銷售機(jī)會(huì)較多，大客戶一般在不同時(shí)間段會(huì)有不同的需求，如：配套設(shè)備、銷售維修服務(wù)、系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)、升級(jí)服務(wù)等等，如維持得當(dāng)，將可長(zhǎng)期持續(xù)銷售；  
 
　·對(duì)大客戶銷售是一個(gè)整體銷售，往往并不是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)站在客戶的角度考慮提供的解決方案：如何解決客戶的實(shí)際問題。    

　·大客戶一般對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有特殊的要求，往往由合作伙伴協(xié)助立項(xiàng)，幫助銷售對(duì)象推進(jìn)項(xiàng)目；    

　1.5、更重視與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，要求建立完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)    

　·大客戶作為銷售訂單的穩(wěn)定來源，與客戶建立長(zhǎng)期和廣泛的關(guān)系是獲得穩(wěn)定收益的保障，并且一般這種關(guān)系會(huì)直接影響后續(xù)訂單的成交情況。 
  
　·在競(jìng)爭(zhēng)銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價(jià)越來越高，維持一個(gè)老關(guān)系客戶的花費(fèi)要低得多；
    
　·面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，向更深合作層次的客戶關(guān)系發(fā)展，如由合作伙伴關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系方向發(fā)展；    

　·長(zhǎng)期合作過程中，客戶中將會(huì)有更多的朋友和盟友幫助發(fā)展市場(chǎng)。 
 
　綜上所述，面向大客戶的大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個(gè)過程的銷售，并不是銷售產(chǎn)品，而應(yīng)站在客戶的角度考慮產(chǎn)品如何解決客戶的實(shí)際問題。在對(duì)大客戶銷售過程中，特別注意的是：要使銷售對(duì)象必須在整個(gè)銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對(duì)非專家型的采購(gòu)對(duì)象和大客戶銷售人員能夠很好控制整個(gè)銷售過程時(shí)容易獲勝。
    
　因此，針對(duì)大客戶銷售，將要對(duì)銷售進(jìn)行重新定義：  
 
　大客戶銷售是幫助銷售對(duì)象推進(jìn)項(xiàng)目。    

　解決問題的金鑰匙    

　整個(gè)銷售過程中都應(yīng)站在客戶立場(chǎng)上考慮問題， 
  
　讓他感覺到你在幫助他做一個(gè)有利于他的決定。　　    

　2、面向訂單的大項(xiàng)目銷售特征    

　面向訂單的大項(xiàng)目銷售的銷售特征除具有上述《1、面向客戶的大客戶的銷售特征》章節(jié)中所描述的前四點(diǎn)特征外，但在具體的銷售執(zhí)行上，有一些值得進(jìn)一步細(xì)化的部分。    

　2.1、面向訂單的大項(xiàng)目銷售是項(xiàng)目式銷售    

　·項(xiàng)目式銷售(project selling)在銷售過程管理和具體銷售方法上與解決方案式/顧問銷售(solution selling)的特性是一致的，同樣是要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實(shí)際問題；    

　·項(xiàng)目式銷售是一個(gè)過程的銷售，更是一個(gè)階段的銷售，在銷售完成后，即合同履行完成后，可能與客戶不再發(fā)生關(guān)系；    

　·銷售周期一般3—12個(gè)月；  

　2.2、大項(xiàng)目銷售的項(xiàng)目發(fā)起分為主動(dòng)型與被動(dòng)型，二者銷售形式略有不同，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也有所不同    

　·主動(dòng)型大項(xiàng)目銷售的特點(diǎn)    

　·幫助客戶定義需求，形成項(xiàng)目采購(gòu)目標(biāo)；    

　·幫助客戶推動(dòng)并啟動(dòng)項(xiàng)目； 
  
　· 參與客戶大型項(xiàng)目的管理；
    
　·簽約風(fēng)險(xiǎn)較小。    

　·被動(dòng)型大項(xiàng)目銷售的特點(diǎn)   

　·被動(dòng)地響應(yīng)客戶的招標(biāo)或邀標(biāo)；
   
　·幫助自有渠道的代理商或之前服務(wù)過的客戶完成項(xiàng)目；
   
　·參加由客戶或其它廠商協(xié)同組織管理的項(xiàng)目組，從事供貨或提供服務(wù)；    

　·因需求定義可能不是由賣方制訂，有一定的安裝實(shí)施和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。    

　2.3、在銷售執(zhí)行上，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售流程的管理和銷售團(tuán)隊(duì)的管理    

　·更加強(qiáng)調(diào)行業(yè)內(nèi)口碑、成功案例和整體服務(wù)能力非常重要，對(duì)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性有特殊要求； 
  
　·競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，能夠幫助客戶制定需求，和更早與客戶決策者保持積極溝通者更易獲勝；  
 
　·客戶若缺乏經(jīng)驗(yàn)，難區(qū)分優(yōu)劣，通常面對(duì)非專家型的采購(gòu)對(duì)象容易獲勝； 
  
　·對(duì)銷售流程管理和控制要求更加細(xì)致，能夠控制整個(gè)銷售過程更容易獲勝；   

　·銷售隊(duì)伍的配合程度、專業(yè)能力、溝通能力和協(xié)同作戰(zhàn)能力，將直接影響到客戶決策； 
  
　·整個(gè)銷售的重點(diǎn)，應(yīng)該放在客戶價(jià)值體現(xiàn)上，銷售對(duì)象必須在整個(gè)銷售過程感覺良好。  

　2.4、客戶關(guān)系管理更加要求系統(tǒng)化和科學(xué)化   

　·大項(xiàng)目作為企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，能否與客戶保持良好的溝通和執(zhí)行，將間接影響行業(yè)內(nèi)或地區(qū)間其他訂單的成交情況；    

　·如提供的服務(wù)質(zhì)量能夠得以保障，合作層次可向更深合作層次的客戶關(guān)系發(fā)展，如由賣主關(guān)系向被優(yōu)先選擇的供應(yīng)商關(guān)系方向發(fā)展；    

　·如與對(duì)方?jīng)Q策層溝通良好，并取得其信任，客戶中可能會(huì)介紹更多的同業(yè)朋友和盟友幫助發(fā)展市場(chǎng)。