抓住“優質”大客戶轉型中的電信大客戶營銷

    對于石油企業等大客戶，運營商必須提供滿足行業需求的個性化服務才能獲得最大的收益。

    ·大客戶營銷必須了解客戶所處行業的專業知識。

    ·運營商必須落實內部營銷的業務流程。

    ·營銷重點應放在大客戶的柔性需求上。

　　“如果說市場營銷是一份極具挑戰的工作，那大客戶營銷更加具有個人的挑戰性，對電信行業的大客戶營銷更是如此，”南京郵電大學市場營銷教研室劉立教授這樣認為。

大客戶營銷需要“全才”

　　劉立在談到電信企業客戶營銷隊伍時說：“電信企業的大客戶營銷對客戶經理的要求越來越高，不僅需要客戶經理懂得電信業務，具有市場經營運作能力，還要求客戶經理了解所服務的客戶所處行業的專業知識。這就決定了客戶經理必須是一個全方面的人才。當然，電信企業培養這樣一批人才必然需要有一個過程。”

　　目前電信企業主要通過對大客戶的離網率和大客戶能給企業帶來的收益情況對大客戶經理進行績效考核。從某種意義上來說，是一種只看結果不看過程也不分析營銷環境的考核體系。劉立認為，電信企業對大客戶經理的考核指標應該豐富化，要將維系客戶的過程納入到大客戶經理的考核體系之中，如要求客戶經理對走訪進行記錄，考察客戶訪問記錄考核大客戶經理的走訪頻率。

內部營銷實現流程落地

　　電信企業一直都在提“全員營銷”，但轉型后的“全員營銷”有著實質的區別。劉立向記者闡述了兩階段“全員營銷”的區別：過去很多電信企業提“全員營銷”，其真正意義是指企業全體員工全部向客戶推銷電信產品；如今的“全員營銷”是一個內部營銷的概念，是指企業由員工構成的內部市場，即在企業內部開展一系列積極的、營銷式的、協同的活動，把一系列跨職能的、精心制定的活動作為企業整體規劃的一部分而更有效地管理。內部營銷的重要性在于它使企業各項活動更系統地、戰略性地適應顧客需要。它可以使電信企業所有部門和全體員工逐步樹立起“顧客服務”、“下道工序是上道工序的顧客”的意識。

　　就目前電信企業內部營銷的實行狀況，劉立遺憾地指出，目前，電信企業雖然已經認識到了大客戶營銷的重要性，部分電信企業也進行了業務流程的再造，但是所設計的新業務程序仍然沒有完全落地。為了真正實現全體員工通過協作向大客戶提供滿意的服務，必須加強內部營銷意識。就電信企業而言，營銷不再僅僅由營銷部門的專門人員來進行，許多負責安裝、調試、檢修、技術服務、投訴處理等傳統的非營銷活動人員也與顧客進行接觸，他們的數量大大超過專業營銷人員。這些人的技能、顧客觀念和服務意識極大地影響著顧客對電信企業的感覺及其未來的消費行為。

把握真正有價值的大客戶

　　根據“二八法則”，給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個法則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司發展和業績增長無疑是最大的幫助。雖然電信服務的主力是最大多數的普通消費者，但其中仍然存在著“二八法則”。以語音業務為例，一方面，其中80%的收益是來自20%的客戶，這些客戶包括商業客戶和企業客戶，這是電信界日益清晰的認知。另一方面，80%的收益來自20%的市場，如廣州、北京、上海等大型城市的通信收入比重遠遠超過其它城市，且東部地區的通信收入占全國通信業務收入的60%以上。

　　在大客戶營銷上，劉立強調，按“二八法則”的規律看來，電信企業必須樹立“有所為，有所不為”的營銷思路；更重要的是，在需要“所為”的部分也必須對大客戶的需求區別對待。他認為，大客戶為了追求利益的最大化，會拼命壓低電信業務使用的資費，而對大客戶服務的過程實際上是客戶經理、電信企業以及大客戶之間的一種三方博弈。

　　電信企業要實現與大客戶的合作共贏，必須區分大客戶的不同性質的需求。大客戶的需求存在剛性需求和柔性需求兩類。其中，剛性需求量與電信公司的優惠活動沒有明顯的增長關系，即使企業不進行任何優惠，這部分消費也不會減少。所以企業的優惠措施或者營銷手段應該主要針對大客戶具有消費彈性的那一部分業務，在給大客戶實惠的時候，也提高了自身的收益。