新產品開發定位的重要性

一、概 述

    在現代營銷學理論中，“定位”一詞被越來越多地談及和關注。究竟什么是定位，營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣概括:“定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動�！崩锼购吞貏谔貏t在他們的著作《定位》中強調，“定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事�！睋Q句話說，“你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”
通俗地講，新產品定位是確定企業的產品在潛在顧客或消費者心目中的形象和地位，即企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策，這是新產品設計首先應明確的問題，它是企業生產經營活動的基礎。

    新產品定位是針對產品開展的，其核心是產品為其服務。因此，新產品定位要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當的市場調查活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值的位置。在潛在顧客心目中，每一種產品類型都存在某種無形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場主導品牌。定位的策略，就是為你的產品在這個階梯上找到一個合適的位置。新產品定位的功能是，產品若能針對單一利益而設計──亦即針對該利益群體來定位，必能更努力滿足市場的需求。新產品設計定位準確，所設計出來的產品才能被市場消費者接受。

    在當今鞋類市場上的競爭，獲得成功的最佳途徑就是有選擇地把精力集中在一個狹小的目標上，進行市場劃分，其目的是把設計或銷售的產品針對一定時期，一定范圍，一定目標客戶，進行有目的的設計、生產、銷售，使得廠家能在飽和的市場上為自己的產品開辟出特有領域。無論是鞋產品設計，還是平面、藝術設計，新產品設計定位都是企業產品策劃操作過程中一個必不可少的環節，它能避免閉門造車的現象，使設計有的放矢。產品設計定位的目的也就在于此，促使設計以市場為導向，而不是以產品為導向，根據市場潛在需求進行定位或即時變化產品類型。

二、新

產品定位與市場調研的關系

    新產品定位與市場調研息息相關。市場是一群有具體物質需求且具有相應購買力的消費者集合，因此，市場調研可以直觀地理解為對把產品賣給誰這一人的問題進行定位，即發現目標市場在哪里;而新產品定位則更多的是研究對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一問題的定位。
市場調研是企業對產品消費者或者是消費市場的選擇。市場調研的目的是“找位”，新產品定位是在完成市場調研的基礎上，企業用什么樣的產品來滿足消費者或消費市場的需求。從理論上分析，應該先進行市場調研，然后才進行新產品定位。

    新產品定位是對市場調研結果的具體化和落實，以市場調研為基礎，受市場信息指導，但比市場調研更深入和細致。新產品定位解決的關鍵問題是:在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造個性化品牌，有的放矢，以增強企業產品的市場競爭能力。產品從初始市場調研、定位設計到最終的市場銷售，才能叫做一個成功和完整的新產品開發循環過程。

市場調研一般包含如下基本內容:

    1.總體市場分析，即通過消費群體調查或利用統計方法對各類產品的總體銷量進行預測，并分析本企業的產品在總體市場中所占的份額。

    2.競爭對手分析，即在建立所希望的定位時，將會面臨哪些競爭對手。不只是單純從自己的角度看問題，而應從競爭對手的角度分析市場。在為產品尋找定位的同時，可能重新定位競爭對手的產品。

    3.市場細分，顧客消費者是由形形色色的人組成的群體，在市場分化的今天，任何一家企業和任何一種產品的目標消費者都不可能是所有的人群，不可能使他們都得到滿意。因此，選擇目標消費者的過程，即是對整體鞋業市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

    4.目標市場選擇，即滿足誰的需要的過程。在這一步，確定的是一個大的范圍，因為目標市場是指企業決定進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。在大多數情況下，許多企業不是先選擇一個

目標市場，然后再決定為他們生產什么，而是確定了生產哪類產品之后，再去尋找它的市場。在選擇目標市場的過程中，有三種方式可供采用:一是無視差異，對整個市場僅提供一種產品;二是重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產品;三是僅選擇一個細分后的子市場，提供相應的產品。

三、新產品定位策略分析

    新產品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場與選擇目標市場之前的細分市場不同，后者是細分整體市場，選擇目標市場的過程;前者是對選擇后的目標市場進行細分，再選擇一個或幾個目標子市場的過程。

    對于鞋產品生產企業來說，在選擇目標市場的同時，也就確定了滿足這個目標市場對鞋的需求。例如，確定大中城市年輕女性作為中高檔產品目標市場后，對這個目標市場進行細分，發現目標顧客購買鞋產品最關心的利益點為:款式奇特;面料、顏色時尚;飾件新穎;造型秀麗。

    傳統的設計定位方法是通過建立產品差異性空間來確定新產品開發方向，這種建立在分析現有市場和產品基礎之上的方法客觀而嚴密，但如今市場上的產品種類繁多，一一列舉每個競爭對手的情況，在操作上比較困難。所以，新時期的定位則應更多地依賴于信息的掌握和對其作出的相關預測。一般說來，新產品定位應該包括如下基本內容: 

    1.新產品消費群體定位

    新產品消費群體定位可以按照消費者年齡、文化層次和職業狀況細分等方式進行。例如，定位的消費人群是高檔的白領還是大眾化的藍領或灰領;是兒童、成人還是老年人;是工薪階層還是農民工;是銷往大城市還是中小城鎮或邊遠農村;是國內市場還是國際市場;是發達國家和地區還是貧困地區等等。針對具有中高級消費行為和消費能力的商務人士，其收入高，品味要求高，因此鞋產品定位有高或中高的價位，高檔的質地、做工精細，高檔的銷售場所，要體現成功、成熟和高貴的風格; 針對IT等新興年輕行業的高級商務人士，產品定位要具有基本的莊重、正規的風

范，以及基本的禮儀特點;針對體力勞動者或農民工，所選材料成本要相對廉價，經久耐用，而款式則次之;針對都市女性，產品定位要體現時尚、個性化、款式新穎的特點;針對老年人用鞋，產品定位則側重于輕、舒適等特點。

   2.新產品檔次定位，不同的消費群體，有著不同的檔次要求，選擇不同的材質和包裝，形成不同的檔次。從目標消費者消費心理需求分析，抓住消費者的心，就抓住了市場的獨特地位。

    3.新產品結構定位，即在產品的結構上應該如何決策，同樣一類產品，但在產品構成上可能有較大的區別。

    4.新產品功能定位，即我們所設計的產品應該對消費者具有哪些基本功能。功能定位已經不是定位于一個籠統的需要滿足，而是更為具體化的需要，即找出人們在穿著鞋時各種需求利益，如時尚、保暖、輕便、牢固等，顧客對上述消費利益有著不同的側重，從而形成不同的利益群體。產品功能定位就是要尋求各自特殊的利益組合，滿足各類顧客所選擇利益的需要，贏得更大的市場份額。

    5.新產品線長度定位，即產品線應該如何安排組織，所有半成品及輔件加工成型是否自己組織生產，還是外協加工或外購，以達到預期的目的和效果。 

    6.產品外形及包裝定位，即花色品種﹑型號規格構成定位，這尤其在兒童、女性用鞋上考慮更多。產品檔次不同，其包裝方式及包裝材料定位就不同。

    7.新產品價格定位，即我們所設計的產品的價格定位是屬于高檔、中檔，還是最低價格。產品價格受以上定位因素的綜合影響，其中人群定位是關鍵。不同的價格定位，就要選擇不同質地的材料和半成品，不同質地的產品就會適合不同的消費人群。除此之外，價格定位還應考慮所銷售地域的經濟發展狀況和新產品款式在當前市場上的新奇程度。

四、結束語

    鞋產品設計是藝術性和實用性相結合的產物，集經濟、藝術、文化、科學于一身，以市場為導向的設計定位，實現設計與市場的對接，認識新產品定位的重要性，正是現代鞋產品設計的要求和體現。再者，新產品設計定位是一個企業形象得以樹立的核心。從概念上講，鞋產品設計定位是指設計要明確其對象、消費市場等，確定將要開發的產品在功能、質量、色彩、造型和售后等內在、外在因素上的特點，即產品的差異性，從而確定自己的產品在市場上的位置。

    就新產品設計本身而言，設計定位強調在新產品開發過程中運用設計的思維來分析新產品的方向，賦予產品不同的競爭個性，從而使開發工作獲得成功。作為一種與日常消費密切聯系的設計方法，新產品設計定位要從產品的整體概念出發，把產品理解為由實質產品、形式產品和延伸產品組成的一個整體。

準確的設計定位要求設計者必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的心理需求，分析消費者可能需要什么，設計才能真正在市場循環中最大地實現其社會價值、設計價值和經濟價值。鞋設計不是純粹的美術設計，更不是自我表達和欣賞，而是要面向消費者、面向市場，符合社會和企業利益的一種商業產品設計，只有在市場中才能評判新產品設計的有效性，判斷設計的成功與失敗。

    新產品設計過程首先應該是對市場設計的過程，在市場的需求中找到產品的設計定位，做到“胸有成竹”，才會有“下筆有神”的可能。作為一名設計師，如果不從商業角度理解定位，設計就沒有考慮企業特點，也不符合企業的整體營銷策略，造型再美、再獨特，也會因無具體生存空間、無針對性而湮沒在商業競爭大潮之中。沒有學會站在企業、市場的角度看產品設計，這樣的人只是為設計而設計的工匠，而不是具有策略性、能開拓市場、引領新產品設計向正確方向行進的設計師。