企業危機公關如何避免“澄而不清”

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作者：沈志勇
企業危機公關如何避免“澄而不清”
作者/沈志勇
    在危機公關中有兩種現象比較典型，一種是出現危機企業反應遲鈍，實施鴕鳥政策，回避問題；另一種情況是，盡管企業快速響應，發出回應聲明并站出來澄清情況，但是媒體和消費者卻并不買賬，我稱之為“澄而不清”。近年來隨著企業危機公關意識的增強，第一種情況已經不多見，但第二種情況卻越來越普遍，成為企業危機公關的難點。比如，最近發生的漢森制藥“四磨湯致癌門”事件。
    4月25日，媒體突然曝光湖南漢森制藥股份有限公司旗下拳頭產品四磨湯存在致癌成分，讓公司措手不及的同時也迅速吸引了大量媒體的關注。事件被媒體引爆后，迅速登上各大網站財經頻道首頁，輿情迅速發酵。
    因四磨湯是漢森制藥的拳頭產品，報道對其影響重大，25日當天，漢森制藥迅速反應申請臨時停牌，并于晚間發布澄清公告。
    但漢森制藥的快速回應并沒有減輕外界對此事的關注程度，澄清公告發布后，質疑之聲不斷。作為上市企業，漢森制藥在股市上遭遇重大挫折，其股價在復牌當日即跌停，輿情持續發酵。隨后由于時值五一小長假，輿論關注度有所下降，但節后又出現輿情關注度的反彈，媒體報道量及網友熱議度再次增長。
    那為什么漢森制藥會面臨“澄而不請”的難堪局面呢？究其原因主要有幾點。
首先，四磨湯屬于使用比較廣泛的藥品，涉嫌致癌，茲事體大，很容易觸動輿論和消費者的敏感神經，對于這種事關生命健康的問題，人們處于健康考慮會習慣性“寧可信其有”，將其拉入黑名單。
    其次，媒體和消費者作為非專業人士，并不清楚食用檳榔和藥用檳榔的區分，很容易將“食用檳榔易致癌”“藥用檳榔致癌”混為一談。
    再次，盡管漢森制藥的澄清公告中稱由中國藥理學會藥檢藥理長沙新藥新技術服務部完成的四磨湯口服液毒理試驗結果表明：四磨湯口服液安全。但并沒有出示檢測機構所出具的檢測報告，讓澄清公告的權威性和說服力大打折扣，也成為隨后輿論質疑的因素之一。
    此外，漢森制藥在對包括"四磨湯"在內的數款熱銷中成藥品的說明書中，關于"不良反應"、"禁忌"等事項多是"尚未明確"，也沒有對藥理實驗的內容，臨床試驗的情況進行說明（不幸的是，在這方面做得不到位并不只漢森制藥一家）。這一點被部分媒體詬病。
    在此，我想強調的是，盡管企業在危機中的應對方法可以改進，技巧可以提高，但是，由于藥品的高敏感性和高專業性，一旦危機發生企業幾乎是百口莫辯，澄清和扭轉輿論的難度極大。尤其是作為上市藥企，在資本市場上面臨的考驗更大，甚至是毀滅性的。
    那么藥企危機公關應該從何入手呢？我以為，重視危機預警，提前做風險評估和危機研判是最好的途徑之一。
    再回到漢森制藥的漢森制藥“四磨湯致癌門”事件，盡管事發突然，但是對于“漢森四磨湯”成分的安全性質疑并非只有檳榔，早在三年前有媒體曾對四磨湯主要成分“烏藥”的毒性產生過疑問，但這在當時并未引起輿論和業界的關注。這條消息被很多媒體引用，成為對四磨湯安全性質疑的注腳。
    試想，如果三四年前“烏藥”事件爆發時時，漢森制藥就開始意識到對四磨湯各成分安全的質疑可能引發重大危機，主動邀請權威機構開展相關的毒性實驗并嚴格規范標示和有充分的藥品說明書，那么是否就可以在一定程度上避免如今的危機呢？
    最后，我重點對危機預警和研判的實施進行說明。我認為危機預警至少應該包括以下六個方面的內容：
第一：輿情監測。由專業機構運用技術手段，對互聯網上的海量信息進行監測，掌握企業和產品自身、競爭對手以及行業的輿情狀況，并重點關注負面聲音，對其內容進行初步分析。
第二：內部研討。輿情監測更多是數據篩選，初步分析，要定期組織內部相關人員對輿情報告進行研討，對于負面聲音進行定性，并擬定應對計劃。
第三：傾聽外部意見領袖意見。企業自身人員由于身在企業內部，有可能“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，出現盲點，因此要注意傾聽外部意見領袖的意見。這些意見領袖包括，醫藥領域的媒體、行業協會領導、行業資深人士、公關專家等。有他們對企業的輿論狀況提出意見。
第四：制定危機預案。通過前面的工作，對企業的輿情狀況有了比較完整的了解，應該聯合危機公關專家，制定本企業的危機預案，建立危機管理小組、進行明確的風險提示，給給出應對建議等。
第五：未雨綢繆，有針對性的解決某些問題。預案只是系統性的指導，關鍵還是行動，把工作做在先。比如，進行必要的毒理學試驗、臨床試驗、規范標示和說明書；此外，針對藥品的高專業性特點，進行充分的科普也是非常重要，以科普的方式讓媒體和消費者掌握必要的藥品知識，避免因為專業知識的缺乏而誤解。
第六：重要外部資源整合。危機公關中單靠企業一方說話，權威性不足，需要各個方面的聲音。企業應該在平時注意圍繞公關危機整合重要外部資源，包括第三方研究機構、監測機構、政府主管部門、核心媒體、行業資深人士。需要注意的是，我所謂的整合資源并非是說拉關系，而是指在相關各方能夠從各自專業和職能出發發出自己的聲音，確保危機中，專業、理性的聲音不被淹沒。相反，相關方沒有自己的專業立場，一味正在企業立場說話，反而適得其反。 
    （作者沈志勇系資深公共關系顧問、新橋公關CEO；主講課程《危機公關策略與應對》 《公共關系傳播與媒體溝通》 《醫院品牌營銷與危機公關》 《客戶投訴處理與媒體溝通》）。
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作者：沈志勇；資料來源：沈志勇；發布用戶：chenz；發布時間：2013-5-22；