取消“五一”長假背后的企業轉型之戰

    張然是上海某外資零售業集團的市場部經理，在正式取消“五一”長假之前，他就從上級領導那邊聽說了這個消息，讓他有些苦惱的是，他所有的市場推廣計劃都要重新修改了。

    需要重新思考戰術的企業：如何度過上半年消費淡季

    調整計劃的不僅是張然，在他任職的這個公司里，在聞聽這個消息之時，商場部和招商部均臨時調整了自己的計劃。“目前，對零售業企業來說，就是如何去度過慘淡的沒有‘五一’長假的上半年。”張然說。

    “影響是肯定有的。”蘇寧電器(002024行情,股吧)總裁助理、市場策劃總監卜揚對記者說。據卜揚透露，在以往的“五一”，蘇寧一周的銷售量幾乎等同于平時一個月的銷售量，取消了長假顯然對蘇寧的銷售策略有一定的沖擊。

    在2007年的“五一”，蘇寧就針對“五一”做了眾多營銷活動，比如，同時在全國所有的門店開展了“4·30”提前過“五一”的活動，在深圳，蘇寧傾力打造了4月29日、30日連續兩日的蘇寧團購盛宴，眾多款產品打折的特價活動。而通過這些活動，蘇寧也贏得了銷量的大增。

    另據商務部的統計顯示，在2007年的“五一”期間，我國的社會消費品零售總值達到了3200億元，比以往增長了15%以上。而從具體的消費數據來看，珠寶、家電、化妝品是消費的熱點，零售業企業增長幅度巨大。

    如今這個局面可能有些改變，國內一知名電器類零售企業市場部人士對記者表示，在取消“五一”長假之后，整個家電行業的整體效益將出現下降。“在以往，‘五一’的銷售量占到我們總銷售量的30%以上，你說影響有多大？”

    面臨改變的還有啤酒行業，據華潤雪花江蘇地區某銷售人士對記者坦言，“五一”時節，正好是臨近夏日，人們的啤酒需求激增。而以往，“五一”七天長假恰倒好處地給人們提供了一個消費的時間和理由，在以往的江蘇很多城市，到了“五一”長假都可以看到無論是高級飯店還是路邊的大排擋，啤酒始終銷量最好的飲料，而此時也是眾多廠家激烈競爭的時候。而以后沒有了“五一”長假，將對啤酒類企業造成的沖擊顯而易見。

    事實上，零售業也有季節性，一般下半年的10月到來年的2月是旺季，2月到9月是淡季。原先安排在上半年的“五一”黃金周，是沖抵以往淡季的重要節日。

    旅行社由于時間的縮短，面臨著失去原先穩定的客源的難題。

    撇去黃金周掠奪式營銷泡沫：重回營銷原點

    然而在旅行社受到沖擊的背后，將會發生一個巨大的變化，那就是，法定節假日的調整將直接影響消費者的休閑安排，決定他們能花多少時間、以怎樣的方式旅游、購物，而消費終端的變化又將對旅游、交通、餐飲、商貿等行業產生影響。由此說來，隨之改變的是整個商業鏈條。

    而在這個鏈條發生改變后，企業們面臨著轉型的難題。上海流通經濟研究所所長汪亮就認為，在過去，圍繞著“五一”長假，眾多商家采取的是一種掠奪式的營銷，黃金周帶來的往往是泡沫經濟，把黃金周前后兩個月的銷售額分攤一看，結果并沒有實現真正的利潤增長。眾商家使出渾身解數，展開大規模的節日營銷造就了市場的短暫繁榮，而后則是無盡的疲軟。
 
    汪亮表示，以往貌似繁榮的節日營銷實質在損壞企業的品牌形象，因為互相之間的價格戰背后，為了能在黃金周期間大量銷售產品，很多商家都需要做兩方面工作：一是要大量進貨；二是要激烈促銷。這勢必造成商家的短期成本劇增。另一方面，部分供貨商為了化解零售商施加的促銷壓力、保持毛利率，不惜以次充好、抬高原價、偷工減料。在以往，我們所需要的是反思在節日營銷過程中所產生的瞬間繁榮的現象，謹防節日營銷的后遺癥。

    營銷人士俞雷也認為，節假日新方案在一定程度上改變了原先假日安排過于集中的弊病，有利于資源的合理利用，推動我國“假日經濟”更加健康、穩定發展。取消的“五一”長假實則為企業轉型和避免瞬間繁榮營造了一個機會。

    “在節假日商家沒必要去大打價格戰，而應該是一個樹立品牌的良好時機。”俞雷說，他認為，企業在面臨取消“五一”長假之后，需要理性地對待節日營銷，因為節日營銷只不過是整體營銷戰略的一部分，不能把寶都壓在此處，要從全局的戰略來規劃企業的營銷計劃，要進行多項思維，使得一年365天天天都如同過節，層出不窮的創意讓每天都形如節日營銷。

    在節日期間，商家要通過情感關懷，將品牌的影響力悄然無聲地逐漸滲透到顧客的工作和生活中，力求長久地打動顧客，而沒必要瞬間來刺激消費者，這樣企業的營銷方式才可以發生轉變，而效果也是最佳的。

    營銷教授戈德曼曾說過：“營銷的秘密很簡單，其實就是我們不只在銷售產品，而是在銷售利益。”當然，這個利益就是消費者的利益，一個企業若能最大化地為消費者自身來考慮，處處維護消費者的利益，而非掠奪式地營銷，才能在營銷過程中保持品牌的價值，進而成功。