中國企業海外營銷思路需要慎重考慮

今年是中國國內許多企業進入WTO的第六個年頭，想想02年前很多企業眼巴巴的想進入國際市場，6年了，中國企業，你們成熟了么？

前幾天和Effective的吳懿女士談到了國內企業在海外的發展狀況，盡管我們都相信在未來的多元化世界中，中國企業都會有很大成就，但就現在實際情況來說，很多國內的企業在國外目前的狀況都是舉步維艱，并沒有當初想象的那么好。究竟是什么問題使得這些當時意氣風發的企業面臨著入不敷出，在死亡線上掙扎呢？點石小鵬就一些問題進行了深入研究后發現，大概問題如下：

1、市場定位的不夠清晰，前期調查沒有深入，造成資源的浪費卻沒有收益

市場的定位直接決定了產品和企業的高度，世界著名營銷學大師菲利普·科特勒早就給出了看似十分淺顯的總結：“一個公司只要生產出合適的產品，制定一種合適的價格，并以一種合適的方式賣給所需要的人，那么這個企業就可能取得成功。 ”但他給的是一個模糊的概念，什么是合適的產品、價格乃至合適的方式，最重要什么是需求者，這些都需要針對不同的企業做不同的前期調查。很多國內的公司都過于相信中國的一些市場調查機構、網站等等提供的所謂的數據和調查，看到他們說什么就是什么，覺得直接應該馬上應該走出國門，但這些數據真實性姑且不論，但沒有經過自己的一番過濾，就頭腦發熱的去盲從。前期的調查和市場定位都沒有做好，就想和國際上的大企業和一些本地化公司競爭，這不是一種畫餅充饑的做法么？

2、本地程度不夠

前一段時間ebay宣布暫時放棄中國市場，google在中國的推廣策略一直飽受爭議，這些都是在揭示著一個道理：最終用戶群體的需求才是整個營銷思路的重點。這里想起了和吳懿女士談話時一個問題：“一家中國公司想打進歐洲市場，如果做市場推廣是找中國的公司還是歐洲本地的公司？”相信這個問題稍微有點商業化常識的都知道，最終的選擇結果是歐洲公司，為什么？畢竟它是本地的公司，它相對來說比較熟悉歐洲人的性格，愛好，而且他真實的接觸本地客戶和市場競爭者。這里并不去比較歐洲公司和中國公司的大小和資源等等，僅僅是從地域和本地化角度來說。很多中國公司到了海外，仍然按照中國的模式來進行推廣，大打廉價牌，這樣的方式只是在打壓自己的空間。

3、不懂什么是包裝

中國有句俗話“人要衣裝、佛要金裝”。任何的市場推廣行為，都是在為最后的銷售打下基礎。沒有響亮的口號，沒有一套良好的自我形象的UI，在國外講究品牌講究信譽的環境中，中國企業是否有種不適應。這里舉個例子，“海爾”，一個足以讓中國人驕傲的品牌，他們樹立的“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”這樣的推廣方式，他們以品牌為導向的包裝方式讓這家企業脫離當時國內惡性競爭，從而更深層次開辟了自己的藍海。當然，這并不是說，這是唯一的推廣和營銷策略，不同的企業有不同的目標定位，但一定要有自己良好的企業形象和風度，自己去升華出自己的品牌，也只有這樣，你和客戶之間才是真正的對等關系。

4、不要簡單的模仿和重復一些所謂的概念和模式

任何形式的復制如果沒有創新都不可能超過原來的產品。一些國內的企業看到同行已經成功，立馬開始復制模式和復制產品，想通過這些手段來迅速的積累財富和拓寬市場，事實證明，這是一條死路，沒有真實的品質和創新的理念到最后肯定只有死亡。

說到這些問題，我們也來分析集中海外營銷的策略思路：

1、渠道策略。

談到這里，我們來看看我們領國的日本，他們是如何敲開美國市場的，著名的豐田汽車首先選擇了加利福尼亞州作為進入美國市場的突破口，通過該地區了解到美國市場的特點、消費者愛好以及美國批發商和經銷商打交道的經驗。在突破口取得成功，然后再全面進入美國市場，這些相信中國的一些公司已經注意到了，也這樣做了，但卻沒有注意豐田公司在后面的策略，他們在照顧經銷商的同時，還大量投入資金和精力，開展廣告促銷，推進和提高產品的市場聲譽，擴大銷售額。當其產品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的產品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。渠道只不過是一種手段，要達到終極目標，就是自己去吸引用戶，華而街的一位分析師曾經說過，中國企業擅長制造產品而非市場營銷，所以利潤都跑到中間商那里去了。 這個策略思路中國企業難道還沒有了解嗎？

2、價格策略

很多中國的企業對這樣的策略可能都很熟悉，但都能用到爐火純青了嗎？讓我們來看個例子：索尼在進入美國市場之前，就先派出設計人員、工程師以及其他人員組成的專家組到美國考察，研究如何設計其產品以適應美國消費者的愛好。然后，招聘美國工業專家、顧問和經理等人員，幫助索尼分析如何進入市場，當時他們用低于市場的價格來吸引用戶，當用戶占有量達到一定份額后，開始逐步回升價格。這種策略就是采用較低的進入市場價格，以便取得一部分市場并進一步達到長期控制該市場。中國企業的思路很大程度上就是刺dao一路拼到地，結果殺的血本無歸，價格策略的使用特別要做好調查工作，不要盲目的去做。

3、品牌策略

2003年年中聯想正式明確了進軍海外的戰略，它要在2010年把自己做成銷售額達到100億美元的公司；下一步，聯想集團以8000萬美元贊助奧運，成為TOP全球贊助商。通過贊助奧運，大幅度提升聯想品牌。聯想的這一方法與三星借勢奧運同出一輒，20世紀80年代初，三星在韓國只算是個二類角色，通過1986年漢城亞運會的宣傳及此后奧運贊助，至2002年，三星品牌價值已經達到83億美元，躍居34位。無論是大舉進行品牌建設，還是高額的奧運贊助，都需要大量的資金投入作為支撐，海爾經歷過一段“以國內市場養海外市場”的日子，才積累出今天國際化的海爾品牌，同時，品牌投入又是一項長期工程，在品牌經營的過程中，這一投入將繼續下去。而聯想贊助奧運的費用，同樣僅僅是龐大費用的冰山一角，要想真正提升聯想品牌，還需要10倍于贊助金額的品牌投入。在1996年亞特蘭大奧運會上，有4家中國企業進行了贊助，但由于缺乏周密論證與必要的炒作推廣，其品牌推廣效果并不理想。寫出這些，并不是在說明品牌的思路不對，而是說品牌建設需要有基礎和周密的計劃以及好的實施手段。

適合自己的才是最有效的營銷策略，這一點希望能給中國企業在海外策略制定時一些提醒。